【蜡翼·札记】操纵，是拙劣的说服
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切勿忘记自己在与谁对话，以及谁在倾听。重要的，不在于你说了什么，而在于人们听到了什么。
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有效语言10原则：简明/通俗、简洁/短句、可信/诚实、一致/维护传统、新颖/铺陈出新、音韵/结构、语境/相关性、提问/沟通、言有所冀/激发向往、视觉化/画面感。
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朴实固化的家常语言，是寻常人脱口而出的语言，而不是象牙塔里的智力游戏。
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应用”有效语言10原则”，可以创作出绘声绘色、和谐统一的语言去，令人点头赞同的语言，脱口而出的词汇，只听过一次便神铭于心、督促你付诸行动的词语和短语。
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沟通从来不是，也不应该使用精英主义或晦涩难懂的语言。它应该具有实用性，而不只是语言自身。对我来说，人民才是真正的目的；语言只是接触和教育它们的工具，是达到目的的手段。
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你或许握有全世界最优秀的信息，但接受信息的人却总是透过自己的情感、成见、偏见和先入之见等有色眼镜加以理解。因此，仅仅做到准确无误、通情达理甚至才华横溢仍然不够。
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普通人不查字典，他们会心安理得地不理会你的实际含义，或更甚者为，误解你。你可以批评大众越来越反智，但除非你讲目标受众的语言，否则他们根本不会听你的话。
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成功沟通的关键，在于“跨出遐想”的那一步，为听者设身处地着想，了解他们脑海与内心最深处的想法与感受。他们对你所说的话如何理解，其所具有的真实性，至少在实际意义上，要大于你自己的理解。
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有效的话语，无论是虚构还是现实，不仅有阐释作用，还有诱导效果。它们既促使你思考，也促使你行动。它们既唤起你的情感，也为你所理解。
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马克·吐温：我没有时间写信，所以写了一封长信。
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说话的行为并非是征服，而是屈服。开口说话时，我们是在与世界分享——而世界却难免会自行解读，有时甚至是改换和曲解我们的原义。
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对语言的策略性和战略性运用，体现在政界、商界和日常生活，为的是缩小意欲表达之意与听者实际理解之意之间的差距。
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说话的关键，在于超越你自己的理解，以听者为中心、从听者的角度观察世界。请谨记：无论你所使用的特定字眼霍词语有何“客观”存在的假定含义，听者的认知都更为重要。
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政治辞令应该直率而清晰。应该是互动式的，而不是单方面的。应该唤起普通人的常识——带有道德色彩，但不能带有煽动性、说教意味或分裂目的。
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在理想的世界里，善于利用政治语言的人应该尊重人民，所以会告诉他们真相，但也十分明智，不会用居高临下的口气。
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说服性语言和操纵性语言没有区别，只是操纵太明显的时候，就成了拙劣的操纵。
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语言可以混淆视听、模糊事实，语言也可以澄清事实、维护公正……归根结底，持续不断的政治语言之争所侧重的实际理解环节，而非表达环节。
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一致性的核心是“旧义新解”般的重复，是“名不虚传”的必要条件，是培养顾客忠诚度的基础。
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斟酌政治辞令，完成有价值的目标——创造公平的语言环境，告诉公众，在我们的政策辩论中，真正利害攸关的事情是什么。
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我们虽然喜欢一成不变的亲朋好友，单页珍惜那些出乎意料、令人震惊的事物——前提是结果还算愉快，没有令人不快。
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发展出契合当下的词汇，来应对公众所忧虑的各种不同问题。找到合适的语言，去讲述自己的故事。
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以全新的角度审视旧的观念，将出其不意与潜移默化相结合，可以形成极具说服力的信息，带来“恍然大悟”的感觉——“哇，我从来没这么想过”。
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音乐有烘托语言效果的作用，其魔力缺能超越语言本身。
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言有所冀：呼吁人们内心最深处的希望、担忧和梦想，从而触及人们最根本、最原始的一部分。做到这一点的关键在于将信息要点普世化、个人化，以唤起情感记忆。
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人们会忘记你所说的话，却永远不会忘记你令他们产生感受。如果听者能从语言中联想到某种一般情况或人性，你便做到了普世华，但如果听者能从语言中联想到自身的生活经历我，这便是个人化。
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不切实际的期望会减少可信度，而是要鼓励信息接收者去期冀更好的东西，然后兑现诺言。
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毫无辨识度的产品设计+执行不力的广告设计=无视觉化效果
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想象是最有效的沟通手段，因为它能让每个人设想出他们内心和脑海中的任何个人心愿。
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用反问的形式陈述一个句子所产生的影响可能要远大于直接下结论。
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个人化的沟通才是最有效的沟通。
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若无语境，你便无法确定信息的价值、影响，或最重要的一点，即相关性。
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除了市场调研，确保相关性的另一个方法是想象。抛开自己的立场，将自己置身于听众的立场上，通过他们的眼睛去观察世界——大众是沟通的中心，而不是对象。
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每个人都想接到球，因为每个人都希望有人倾听他们的声音。
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无论是政界还是商界，鲜有语言会得到鼓励的理解。其含义会因为接受者的地域成见、生活经历、教育、想当然的看法和偏见而受到影响，发生变化。
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然而，信息的传达者往往会忘记这点，抑或不以为意地接受这点，但继续自行其是，对听众的出身做出几乎是贻害无穷的假设，以为听他们推销产品、宣扬政策的人都和他们本人无二。到他们明白多数普通人并非国家机关或行政酒廊的常客时，为时已晚。
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需要先让听众了解基本的普遍规律，然后才能股东他们对具体现象作出反应。你不可能走捷径绕过这个沟通过程。因此，传道解惑始终都是第一步。要成为优秀的传道者，必须先了解你的门生基础如何。
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企业领导经常以语言为武器，故弄玄虚，拒人千里，而不是以语言为工具，传播信息、启迪心智。无论是出于惰性，是由于习惯不良，还是因为未能意识到听者即便兴趣浓厚、心怀好意，社会背景也和发言者有异，每当有人草率地使用模棱两可、深奥、晦涩的语言，都注定会以失败告终。
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语境越个人化，兴趣越浓厚。总体而言，我们所关心的领域是我们的工作和家庭，而不是宏观的历史在更广阔的领域内如何发展。
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“倾听”——而不仅仅是“听”——含有体谅的意味，因为这需要思考。这说明听者很重视发言者，尊重她，也看重她的观点。
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在建立沟通联系的过程中，流行的观点可能会盖过事实与准确的说法。
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同样的意识形态，冠以不同的称谓，受到了不同的效果。
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对语言影响的研究或可算作一门科学，而有效沟通的实际创作则堪称艺术。这需要技巧与创造力、观察与直觉、客观与洞察力。
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成功的领袖树立形象的方式，并非向我们讲述自己的品质与价值，而是以身作则。
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杜绝抨击和谴责，改为支持和捍卫，人们期望名人要有范儿（互撕），但政客不可如此（正直）。
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最成功的广告语不会只被看作产品的口号，它们本身就是产品。最经久不变的企业吉祥物不是在为公司推销产品，而是产品的化身。
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广告与促销行动中的语言必须与街头、门店和民间用语相吻合。
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如果信息、信息传达者和信息接收者三者相协调，才会产生“语言一致性”，这种现象的罕见程度远远低于你的预期。
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语言的演绎方式与话语本身一样重要，没有人比好莱坞懂得这一原则——“伟大的台词不是说出来的，是演出来的”。
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从听众的角度来把握每一次沟通的机会，并且始终都要准备好一句确实优秀的金句。
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杰克·韦尔奇：2我的语言本意就是要易于理解、清晰明了。如果说确实有主题思想的话，那就是简化、简化、再简化，让他们发自肺腑地感受这些语言，让这些语言深入他们的体肤。你必须触及人们的心灵，才能让他们内化你的信息。有太多的信息都只是机构内部的高谈阔论。
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一个行业通过改掉一个词（实际上只有两个字母）便解决了该行业最大的形象弱点，并转为最大的优势——“赌博Gambling”变为“博彩Gaming”。
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“责任”与”专业”显然很重要，但“问责”却胜于二者，因为“问责”暗示了强制执行的意味。
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“证明”的效果远远不如“认证”，因为人们认为前者与人为的判断有关，而后者则会表明有后续的具体流程或程序，同时有一定担保。
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爱德华·R.默罗：不要误把口号当对策。
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“效率”表示以少换多，而“保护”则有牺牲的意味。由于同样的原因，“再生”要比“替代”更受欢迎。
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有效的话语不可能信手拈来，只有希望将有效沟通原则应用到某项议题或事业中，才能发现并利用这些话语。
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言有所冀很重要，因为你知道对方梦想着更好的生活。
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即使是大学毕业生，也只有极少数接受过传统意义上的通识教育，大部分的学校都已是职业向，核心课程与名著经典被废弃，甚至连常春藤也不例外。
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在商业和政治沟通领域，凡是稍微复杂或难懂一点的内容，几乎次次都会失败。
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我们的知识匮乏不仅限于历史、政治或公共事务，还包括经济与金融，甚至包括防灾准备等对至关重要的具体话题。
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对于仍在阅读的人来说，排版几乎和内容一样重要。
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与女性相反，男性的观点相差并不大。此外，女性或许在职场上仍然面临着无形的限制，但她们对家庭账本的控制要大于男性。
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沟通若未能对国民的爱国心和爱国的骄傲做出区分，就有可能会疏远为数不少的一部分重要人口。
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历史总是循环往复，过往的东西最终总会以全新的姿态出现。如果你想提出旧有的观念，切勿承认你是在返谷。将其作为新概念推出：重新提出一个概念，并赋予其新生。
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承认形象比正常人重要，就相当于承认人们在电视上看到的内容要比在报纸上读到的内容重要。
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民众宁愿将真正通情达理的候选人推选为领导人，这一点几乎胜于其他任何品质，包括头脑。
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威尔·罗杰斯：广告这门艺术，就是劝人把花不起的钱花在不需要的东西上。
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对于不可能提出的任何观点来说，“常识”不仅是最好的论点，也是至关重要的一点。如果你赢得并占据了“常识”所控制的语言高地，你的立场基本就无懈可击了。
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谈论“寻常巷陌”的价值观和“寻常巷陌”的方式，会唤起所有这些下意识的遐想。“华尔街”以利润为重，“寻常巷陌“以人为重。“华尔街”贪得无厌，“寻常巷陌”绿草茵茵。“华尔街”只顾并购，“寻常巷陌”却注重家庭。
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哈里·杜鲁门：悲观主义者把机会变成困难，而乐观主义者把困难变成机会。
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德怀特·艾森豪威尔：悲观主义打不赢任何战争。
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女性在争论中不断段提出要求回答的问题，男性则是提出一个又一个言之凿凿的论断。
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对多数女性来说，送花才是最有效的道歉，能弥补几乎一切过失。实际上，女性将花视为谦逊、悔恨、爱、感情、同情和歉意的极致表现。
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男性的重点在于自我表达，而不是对他所说的话有何反应或理解。女性则是极其关注信息的接受者，更善于沟通。
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对老板来说，为你加薪或升职并非是对过往业绩的嘉奖，而是对未来业绩的投机投资。所以展示过去和现在的价值仅仅是必须要传达的一半信息，强调老板最关心的一点才会取得最佳效果：下一位客户、未来的合同、即将展开的项目……
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面对交警罚单，你能采取的最下策就是为本来这一天就不好过的警官再添麻烦。所以请一开始就承认违规，然后求饶，毫不迟疑且毫无保留地承认警官的权威和地位。
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许多人不知道警察开罚单往往要比放你一马更麻烦，警察和你一样不喜欢文案工作。
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从一开始便抓住听众的注意力。必须要讲的内容都应该放在前面，你想讲的内容都可以放在后面。并且，附言写得越有人情味、越有感情越好。
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每个开头句都要加醋、加下划线。原因？我们并不会直接以自上而下的顺序阅读。目光会扫视全文，只有引起兴趣的部分，才会停下来看——没有突出之处，就会掠过。列举和不同字体无疑会抓住眼球，从而引起读者的注意。
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不必鼓励人们去想象什么，只要鼓励他们去想象即可。
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青睐“无忧”产品的人要多于青睐“低价”产品的人。
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“生活方式”表明“好的生活”不止有一种模式为，我们只需作出选择即可。特别是在如今个人主义的年代，选择生活方式是进行自我定义的关键一环。
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在选举日期，人们对民主制度和管理者给予信任，并期望和要求对方对这种信任给予回报，“问责”就是回报。
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用“创新”来形容你的企业和产品，效果要远优于称其为“全新改进版”。相比之下，“创新”大胆而有前瞻性、进步（非政治含义）、自信、积极。它自然而然地延续和阐释了构成建国根基的开拓精神，“创新”也含有积极进取和自力更生的意味，它体现了主动性、独创性乃至激情。
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“支出”有浪费之意，“投资”则指负责任的管理方式。购买只是为了眼下，投资则是永久性的。
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我们想要的是“典雅”，而不是“高雅”，我们希望享受简单的乐趣。“典雅”蕴含“休闲”，引人遐想，迎合了我们心中最理想的自己。
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“独立”所以企业更像是沟通策略，而非产品卖点，该词意味着没有义务，没有限制性约束，没有利益冲突，无所隐瞒。
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“安心”终将替代“安全”——更友善、更文雅、更温和、政治化的色彩较少，更有包容性，含义范围更广。
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对于多数人来说，语言是功能性的，本身并非目的——人便是目的，语言只是接触他们的工具。语言就像火种，效果取决于使用方式是照亮前路，还是毁之一炬。
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辱骂对手的同时，你也贬低了自己的身份。悦兵必胜，强调积极的一面，排除消极的一面。消极言论当然有效果，但实实在在的积极信息会战胜消极信息。
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了解你的听众，询问他们，但不要冒犯他们。要甘愿放弃我们自以为在表达的内容，考虑到其他人所听到的内容。
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当你使用对手的用词，你也是接受了他们的定义，进而也接受了他们的结论。
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“拒绝”表明你阻挠他人获得他们有权得到的东西，而“不给予”表明这仅仅是一种选择。
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