如何洞察行业趋势？

本书的作者王煜全，是海银资本的创始合伙人，Frost & Sullivan中国区的首席顾问，也是“得到”《前哨王煜全》和《全球创新260讲》栏目的主讲人！他主要投资海外高科技公司，并重点关注人工智能、航空航天、医疗和新能源领域！在这个过程他中敏锐地发现了创新的新方法，提出了“积木式创新”的理念！他最让我欣赏的有两点：①不仅是行业洞察者，也是实干家；②致力于将国外的科技创新和中国强大的制造能力对接，促进双赢。

我相信在他系统性行业分析背后，一定有一套完整的分析方法，而本书刚好就是这种分析方法的一个总结，为什么他可以写这本书？因为他在做投资之前就从事了很多年的信息分析和战略咨询工作，并坐到了国际著名咨询公司的中国区总裁的位置。

正如书名所言，本书核心是介绍如何通过写分析报告来洞悉行业。全书用6堂课，从五个步骤回答了如何进行行业分析。五个步骤分别是：

设定目标-提出假设-收集信息-研究分析-展示结论

不过我们也可将其简化为三个步骤：输入——处理——输出这样的三个步骤，也就是我们在工作效率，唯快不破（下）：IPO提到的IPO模型。我理解核心本书核心回答了两个问题：

如何收集到全面而高质量的信息？如何通过对信息进行深入分析，得到对一个行业的洞见？

1、为什么要做行业分析？

在回答这两个问题前，我们先要回答：我们为什么有必要做行业分析吗？特是作为在公司上班的人，行业分析应该是企业做的，或则咨询公司做的，这和我们有什么关系？我想告诉你，非常有关系，而且是必须的！

前几年流行雷军的一句话“风来了，猪都会飞！”但前提是，即使作为猪，你也要知道风什么时候来？如何才能恰如其分的跳入吧？没找到风口，就无从飞起，跳早了或跳晚了都会摔死，而通过行业分析，我们可以知道风什么时候来。

古人讲“男怕入错行，女怕嫁错郎”。我相信工作后的你，一定能感受到不同行业不同带来的收入差异。你的同学，在大学期间明明不如你，但是因为进入一个上升的行业，工作几年后收入可能是你的好几倍。梁宁讲过的：“苦逼的人生是，作为一个勤奋的点（个体），你很努力，但是你所附着的面（公司）在下沉；而更加苦逼人生的是，作为一个勤奋的点，你很努力，你所附着的面虽然没有下沉，但这个面所附着的体（行业）在整体下沉”。这就好比，当泰坦尼克号在下沉，你还去争夺那个头等舱是没有意义的。

所以，如果你还未毕业，最好能够学会如何分析行业发展，以便别入错行！而如果你已经入错行了，还有挽救的机会，要感谢我们这个时代，变化虽然很快，但是换行也不像过去那样“隔行如隔山”，而且平均来看，我们这辈子切换几个行业也很正常，而且有些很好的行业还没出现呢！但是，在换行前，我们还是要进行行业的分析和预测，否则你换的就不是“行”而是“换坑”。

此外，对于个人而言，进行行业分析也是实现财富增值的必要手段。我身边有人炒股投资，虽然我自己很少投资，但是我见到身边有两类投资者：一类会对他投资的行业和企业进行详细的分析，从股权机构、各种财务指标、历史发展等方面详细研究，再在合适的实际切入，然后坐等收益，并且对短期波动能够保持内心的平静；另一类则是听别人推荐哪个就买那个，或者看现在什么比较火就买哪个，时刻关注波动，有点涨幅就欣喜，有点低落就失落，卖出后，发现还在涨就后悔，被套后总是内心祈祷能反弹。不同类的投资结果，我相信你能预期。如果你投资，我想你就更因该学会如何分析一个行业!

前面提到的都是个人，低于组织而言就更不用说，如果不进行行业的分析，确定自己的战略定位，那么后果会很难看。书中举了一个正面的例子——驭势科技，他的创始人是英特尔中国研究院前院长吴甘沙，他准备进军自动驾驶领域时，就进行了行业分析和自我定位，而使用的工具就是后面我们会提到的四象限图，从分析中定位出“低速无人驾驶观光车”作为切入点。

现在，我相信你已经认识到了行业分析的重要性了，那么如何进行行业分析呢？我先简述书中介绍的五个步骤，再重点介绍其中最重要的两个：如何收集全面的信息？如何进行分析?

步骤一：设定目标。

这一步主要是要确定你的分析对象、分析目的。比如“2018年中国自动驾驶产业展望”，通过这个题目我们就知道要分析的对象。你可以用同样的方法，定义自己的目标，这样可以让后续的信息收集和分析更加聚焦。

步骤二：提出假设。

这里引入了两个重要的思想：分解+假设驱动。在**我们详细对比了分解思想VS系统思考，因为我们无法对一个复杂的问题直接调研和分析，所以必须拆解成为更加小的问题，而分解过程中要考虑一个重要的分类检验法则：MECE（Mutually Exclusive CollectivelyExhaustive），即“相互独立，完全穷尽”。而“假设驱动”是借鉴科学方法中的一种思维，即先假定一个判断，再通过证据的寻找去证明或证伪这个假设，我理解这个目的也是让我们后续的信息搜集更加聚焦。

步骤三：信息收集。

就是针对前面的目标和假设，全面的收集信息，后面会重点介绍，此处不详细介绍。前面的三步，我认为可以概括为前面提到的IPO模型中的“I”（输入）。

步骤四：分析问题

在这一步中，作者介绍了很多分析的套路，其中包括：PEST分析、SWOT分析、二象限分析等，是我认为全书含金量最高的部分，也是IPO模型中的关键——分析（P：Processing）

步骤五：展示结论

这里运用的核心方法是我们熟知的“金字塔”原理，有兴趣的可以参考《金字塔原理》这本书和我在豆瓣书评：（https://book.douban.com/review/7177202/）。

以上就是信息分析的五步，为便于记忆，我们可以将其概括为IPO模型，下面我们重点说明第三步和第四步。

2、如何收集信信息？

正如我在**中提到的，我相信“垃圾入，垃圾出”（GIGO：garbage in garbage out ），所以信息的质量决定了我们分析的结果，以及是否能够获得洞见。

这个部分，作者从给出了七个收集信息的方法，对我启发最大的有三点：

①信息源

为保证分析结论的可靠，首先要确保我们的信息源可靠，虽然权威的出处也可能出错，但是概率比非权威出处低，毕竟它要维护自己的品牌声誉。作者在书中给出了很多行业分析的权威入口，而且很多是免费的，比如：政府公开的数据库、行业协会公布的信息、专业数据库（比如文献库）、企业年报等。

②超前指标VS滞后指标

什么是滞后指标？比如我们分析一个公司时的财务指标，在我们分析的时候它反映的已经是过去的结果了，而我们要进行行业趋势分析判断，所以必须考虑超前指标。

什么是超前指标？比如我怎么判断自动驾驶是真的来了，而不是虚火？我们不能去看过去或者现在的自动驾驶汽车的情况，而应该分析与之相关的英伟达的GPU的在汽车行业的销量，因为它是自动驾驶的核心部件，是一个很好的超前指标。

③关键人物

现在分工这么细，行业变化又这么快，我们不可能每个领域都深入研究，所以必须借用行业专家来快速提升自己的认知，作者强调，在和专家沟通前，自己工作一定要做足，比如能够在网上很容易搜索到的基本信息就不要问专家了，针对想问的关键问题要提前准备访谈提纲。在倾听的过程中，要倾听细节，并在结束后进行复述。专家说的一定是对的吗？当然不会，而且很有可能两个专家观点是相反的，作者提到了波特兰.罗素判断专家意见的三个法则：

当专家的意见一致时，相反的观点不可能为真

当专家的意见相左时，没有一个观点能被非专家判断为真

当专家都认为一个肯定的观点缺乏充分理由时，普通人应该悬置判断

3、如何进行深入的分析？

面对信息，我们可能一般就是简单的对比，顶多就是出一些可视化的图，或者是基于片面信息的直觉判断。但是作者给出的建议是：先把我们散装的简单分析打包放一边，改用科学的分析方法。什么是科学的分析方法？我理解其实就是用已经检验有效的各种套路。查理芒格在《穷查理宝典》（2012版 P184）中提到：

如果你只是记得一些孤立的事物，试图把他们硬凑起来，那么你们无法理解任何东西。如果这些东西不在一个理论框架中相互联系，你们就无法把它们排上用场。你必须子啊头脑中拥有一些思维模型。你们必须依靠模型组成的框架来安排你的经验……

我从中理解了前人总结的各种分析框架的重要性，其实就是为我们提供了很好的分析套路。书中提到了常用的10个：PEST、SWOT、横向比较、纵向比较、图表、行业生命周期、波特“五力模性”、产业链分析、3C、四象限。在这里不一一列举，有兴趣的可以去查一下！这里重点强调两个：

①波特的“五力模型”

经典的“五力模性”指的是企业竞争中面对的五种竞争力来源：消费者（讨价还价、选择别家）、供应商（提价等）、直接竞争者、新进入者、替代品。前面四个好理解，什么是替代品？举个例子：中国移动一直把中国联通当竞争者，殊不知最后革它命的是腾讯。波特的五力模性很经典，但是忽略了另外一面，那就是合作，所以后来柏瑞内勒巴夫在《合作竞争》一书中提出，传统商业战略太强调竞争，而忽视合作，于是提出合作竞争的概念。其实也好理解，小米的“粉丝经济”和其它的“众筹”都是消费者和生产者合作，共同设计生产产品。

②产业链分析

所谓产业链，就是一个产品整个上下游的链条关系。与之对应的是“价值链”分析。书中专门指出了郎咸平教授之前提出的产业链“6+1”理论的不足（低估了制造的重要性），进而提出了3+2模型：

3：中国市场、中国资本、中国制造

2：海外高科技、海外高科技创新企业

而这个模型和现在中国的国情是相符合的，也是他一直推动的事情。

以上就是王煜全老师新书《学会洞察行业-写好分析报告6堂实战课》的核心内容，本书对我启发很多大，特别是系统性搜集和分析信息的套路。

最后，我想起宁向东讲的一个故事：信天翁可以借助航船的气流飞跃大洋，而鹧鸪鸟拼命的挥动翅膀也很难飞出一片深林，宁老师用这个例子说明借势的重要性。

我想说的是：在现在大好形势下，选择比努力重要很多，因为大家都很努力，它已经成为前提条件，你最后的发展情况其实和你的选择有很大的关系，而如何选好，趋势判断很重要，趋势怎么判断？需要我们进行系统而专注的分析，所以本书适合那些希望通过分析行业发展，识别趋势的人。