现代营销之父的理论原点

Philip Kotler, 现代营销之父，所有学习营销和从事营销工作的人都对他不陌生。这位出生于1931年的营销大师，到现在还在孜孜不倦的参加营销活动并著书。他最新的出版物是2017年出版的自传,My Adventures in Marketing: The Autobiography of Philip Kotler.今年他的著述都跟社会、经济等比较宏大的主题有关，比如：2016年的 Democracy in Decline: Rebuilding its Future，2015年的Confronting Capitalism: Real Solutions for a Troubled Economic System（中文版译名：《直面资本主义：困境与出路》）营销大师扎实的经济学专业功底，写起这类主题必定也是洞察独到，得心应手。经济学的基础加上多年在营销学方面的耕耘一定会对此类主题带来不一样的营销学视角。

科特勒历年出版著作 图片来源于：http://www.philkotler.com/page2-2/

回到本书这个话题，和Marketing Management一样，Principles of Marketing同属理论奠基之作，本书定义了什么是市场营销及市场营销的过程，全书围绕客户价值展开，首先识别两种不同的客户（Customer Markets和 Business Markets）,接着是设计客户导向的营销战略（Customer-Driven Strategy）和营销组合（Marketing Mix: 4Ps）。值得一提的是本书的结构。全书的逻辑结构清晰，每个章节编排合理，便于理顺思路以及查询知识点。全书分为四大部分，个人觉得阅读前三部分即可，而我也是这样做的。每一章节的编排顺序依次是：Preview, Objective Outline, Main Context, Reviewing the concepts, Discussion and Critical thinking, Application and Cases.好读好记，且适合做成思维导图。

作为一个跨专业在营销领域工作了10年，且在品牌、市场、渠道等部门分别工作过的读者，我看此书是越看越熟悉。可以说书中的内容没有新东西，但却是每一个营销工作者日常面临的问题。正如标题所讲，本书所讲的内容是现代市场营销的理论原点。为了说明书中理论的基础性，在此借用书中我最喜欢的关于麦当劳的案例（见书第二章）:

背景：麦当劳在发展了一段时间以后，因为消费者越来越关注健康，认为以麦当劳为代表的快餐食品是造成过度肥胖的元凶，麦当劳一度成为众矢之的。在这样的背景之下，麦当劳通过重新梳理企业定位和战略，配合一系列的营销策略，保持了持续的增长。

麦当劳成立之初的战略：QSCV战略（即：Quality, Service, Cleanliness, Value），成功的捕捉到美国人快节奏的生活方式，并创造与之相匹配的饮食文化，quick service。

发展问题：the new age of health-conscious consumers.

怎么解决？重新规划企业战略。如何规划？

第一步，定义公司使命。

麦当劳怎么做的？从“being the world’s best quick-service restaurant” 变成“being our customers’ favorite place and way to eat”.

第二步，制定公司目标。

目标是将公司使命细化到各个业务板块。麦当劳的目标是“better, not just bigger”. 在这个目标的指导下，设计业务组合。

第三步，设计业务组合。

设计业务组合两步走，第一是定义业务单元（SUB=Strategic business units）,第二是评估业务单元。这里作者提供了两个用于评估的模型：一个是波士顿矩阵。波士顿矩阵简单来说就是通过评估，找到应该聚焦的高回报业务。

波士顿矩阵 图片来自网络

波士顿矩阵的应用原则：kill the dog（感觉残忍），maintain the cash cows, stars, and question mark.波士顿矩阵虽然看起来比较简单粗暴，但是却非常清晰，如果分析到位，业务的聚焦和取舍是一目了然的。有兴趣可以深入学习一下。

另一个评估模型是Product/market expansion grid，中文翻译为“市场拓展方格图”。

图片来自网络

我特别喜欢这个模型。很好的帮助我们理清关于新市场和新产品的逻辑关系，提供市场扩展的方案。简单讲，现有产品，做市场渗透（纵向）或/和市场发展（横向）。现有市场，做新产品，新市场，新产品。

第四步，规划营销策略及市场营销组合

客户为驱动的营销策略最重要的就是要选择要服务的客户群体。Market Segmentation—Market Targeting—Market Differentiation—Market Positioning。

市场营销组合：4Ps。

麦当劳的营销组合策略可以理解为5P。第一P是以人为本people，也就是作者一直强调的客户价值。然后是Product, 麦当劳以平台为依托推出新品，比如：chicken平台 (McNuggets, Chicken Selects, Chicken McBites); Premium Salads platform / McCafe, the beverage platform。渠道Place: 麦当劳改变餐厅的装修风格，并提供WiFi，电视等，还增加了营业时间。 Promotion，促销手段有：广告、销售促进、人员推销、公共关系、直销。Pricing，定价方式有customer value-based, cost-based, competition-based。

层层推进，发现问题，解决问题。思路清晰，步步为营。

另外，书中关于新产品开发的8个步骤，idea generation, idea screening, concept development and testing, marketing strategy development, business analysis, test marketing, commercialization. 汽车新产品开发也不外乎这个流程，科特勒的理论不仅仅是停留在纸面上，而是营销人实实在在的实践基础。再次感叹，本书是每一个营销工作者必读的理论基础书籍之一。

附言：本书从第3章起，特别适合做思维导图。下面的链接是我在阅读时做的笔记，如觉图片不清晰，可私信索取制作文件：

第三章：https://www.douban.com/note/686835383/

第四章：https://www.douban.com/note/686948050/

第五-六章：https://www.douban.com/note/687117943/

第七章：https://www.douban.com/note/687193537/

第八-十六章：https://www.douban.com/note/687300283/

（完结）