抄书：整理了一遍《品牌的技术和艺术》
这篇书评可能有关键情节透露
整理了一遍《品牌的技术和艺术》。这真的是一本良心好书。看2遍都不会浪费时间。
有几件事要说明一下：
1，这次整理，并没有完全按照书中的顺序，也不是选择性挑重点一字不差的摘录，而是在读了2遍书后，整理出的几个对我影响颇深的观点。
2，有些观点的具体论述，论点来自书本的不同角落。我把书中在不同位置说的同一观点互相补充的整合在了一起。
3，整理的几大点都是做品牌的人会直面的问题。但书中还有很多很棒的内容，我没有摘录。包括：如何在工作上快乐又成功；一些领导之道（如何留住人才，提拔什么人）等等。
4，但其中的一句话观点（单独的很有感触的句子），我会在文末统一以【一些碎句子】的形式呈现。
5，我并不是一个很好的整理者，请买书细读。《品牌的技术和艺术》，叶明桂。你会回来感谢我的。
01
几个做品牌的常见错误
❌ 广告越和产品相关，就越能够帮助销售
1，总是有人批评这个广告和产业不相关。比如：电信要有科技感，银行要有稳重感，啤酒要有欢乐感，饮料要有清凉感，食物要有食欲感。
2，但实际上，一个广告的风格和语气，应该和广告要说什么相关，或和拟人化后的品牌个性相关。除此之外增加任何相关性，都是在增加创作的杂质，削弱创意本身。
3，说得更明白一点，广告未必和产品所属类别带给人们的感觉相关，未必和人们体验产品时的心情相关，这是自作主张的判断。
4，广告追求不相关。直接相关的广告永远不如间接相关来得巧妙。看起来毫不相关的事却是如此巧妙的相关起来，就是创意。
❌ 试图用广告去说服别人
1，广告无法说服人们，只能影响人们。人们看到广告的时间很短，只能留下一个印象。
2，所以广告要做的，不是说服，而是用娱乐的方式打动你，讨好你，引起共鸣，产生兴趣。若要说服，最好是一对一服务，不是广而告之。
❌ 广告要投射消费者的真实生活
1，并不是投射了目标群的生活状态，就会引起共鸣，达到帮助销售的目的。
2，广告应该投射消费者心中向往的生活形态来引起共鸣。因为人类永远不满足现状，想要更好的生活。
3，比如，针对三四线城市，总是说“要直接易懂，不要高大上”。这句话暗示的是：农民工就应该是低俗粗暴的。但其实，真正的好广告，绝对不是这样，而是有乡土品味，有风格的作品。
❌ 每次广告都事后检讨，广告就会越做越好
本质是创意行业的广告，越是检讨越难作出好广告。因为：
1，检讨后被合理化出来的许多指导原则都是限制创意的毒素。
2，在检讨下，限制条件越来越多，创意空间就越来越小。
❌ 广告要经常换，以免消费者看腻了
1，事实上，最先看腻的人是广告公司的人，再来是客户，最后才是消费者。
2，除非你的广告量特别大，每天轰炸，否则广大消费者是永远不会腻的。
3，只要新点子和过去不同，就会失去积累的广告资产。不连续的诉求，不会积累。
4，好的广告是：突出了新鲜的相关性。但伟大的广告只发生在：你连续做出好广告，并积累了一个广告资产的时候。这个时候，你才有机会做出伟大的广告。
当我们无意中找到一个成功的广告按钮，千万不要移动。
1，我们要持续一个成功的广告，直到收银机响声停止。
2，伟大的品牌，是因为品牌背后的人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并将其发挥到极致。
建立品牌的两个途径：
A，遇到一个BIG IDEA，好好珍惜，持续保有
B，找到一个small idea好好培养，使之成为BIG IDEA
❌ 品牌要 “与时俱进”
品牌建设最困难之处就是：坚持一致性
1，品牌的个性与风格，就像人的性格一样，从小到老都不会改变。只是他所做的事情必须随着成长，时代而有所不同。
2，大部分人都不相信，唯有坚持一致的风格语气，才能将产品拟人化成一个有性格，有灵魂的品牌。
3，人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理。
❌ 在社交媒体上盲目植入商品
社交媒体就是用来社交的媒体。
1，在社交媒体中，商品的植入是被抗拒甚至讨厌的事情。因为：首先，人们使用社交媒体就是为了社交。其次，正常人类只愿意和人类社交，而不是商品。
2，因此，我们真想在社交媒体上进行互动性深度传播，我们必须变成真实，强大，拟人化的品牌。
02
如何将产品进化成有生命的品牌
【先有交情，后有交易】
人类通常只会爱上一个人类。
如果要让人们不只喜欢你的产品，还有爱上它，就必须让人们潜意识上感觉这个产品不只是物品或服务项目，而是一个人。
有魅力的“人”应该满足：
A 价值坚定，主张明确。（动人的品牌主张）
B 个性必须一致。（保持一致的品牌个性）
C 有迷人的风格和语气 （有不凡的品牌风格和语气）
D 动机纯良 （品牌背后的善意）
E一个有故事的人 （人们愿意参与的品牌故事）
动人的品牌主张
1，很多人认为运用产品带给人的好处来说服人们购买，才是对生意最直接的帮助。而品牌主张，价值观，人生态度这些精神层次的讯息，是虚无缥缈的，对销售无帮助。
2，事实上，只有人们对产品的情感，才是最有益生意的因素。真正能够切近消费者脑海，占据永久心智资源的，绝对不是产品差异化的利益点，而是动人的价值观。差异化利益点，只会让人暂时喜欢。
【什么是品牌主张】
1，品牌主张必须是有利于生意的主张，而不是一个充满善良的社会公益，也不是鼓励人们追求美好生活的道理，更不是一个文案美好的创意作品。
2，真正的品牌主张，应该是和产品类别制高点相关，且有智慧的利用人性某部分帮助我们做生意。
保持一致的品牌个性
1，要塑造一个品牌个性，必须要有耐心与毅力，才能让品牌个性被真正落进消费者意识之中。
2，人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理。
有不凡的品牌风格和语气
1，一个实际情况是：塑造品牌个性的视觉风格和文字预期，很少是来自前端策略的指引，大多数是源自创作者个人主观偏好和个人擅长的能力。
2，前人离职后，接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法，按照前人的规范继续创作，是对人性的挑战，但绝对重要。
品牌背后的善意
1，品牌的善意绝对来自于品牌背后的主事者真心的相信：活在世上的意义就是要做一个更好的人类。
2，现今品牌的善意主要靠：企业公益活动，赞助时尚需要被帮助的人等等措施来传达。
3，但”品牌绝对不做什么“，其实也很重要。品牌善意，不一定是你做了什么，也可以是你没做什么。
人们愿意参与的品牌故事
1，品牌故事，不等于品牌历史。
2，品牌故事应该是描述品牌之所以存在的初衷。也就是：基于什么社会环境的需要，人类文明的思维，应运而生的想法。
3，这个想法，道尽了这个品牌贡献了人类哪些美好。同时也说明满足了哪些我们想要，却未被满足的需要。
4，而提供这样终极利益的品牌，拟人化后，他会相信什么相应的价值观，他会拥护什么立场和态度，他会提倡什么生活主张。
03
如何进行口碑营销
口碑营销的一些注意点
1，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。
2，口碑内容的营造，越接近真实世界的生活场景越好。
3，特别提醒：大部分的内容虽然由消费者填空，但最动人的部分仍是少数精英分子提供的。（品牌方自己）
品牌方如何构思最动人的口碑内容
1，动人有感染力，通常源自：人性的释放。
2，人性的释放包括：禁忌；极娱乐；秘密；对抗权威；新发明；真情
3，杰出的设计师，总有能力将2种以上不同的情绪糅合成一种全新的感觉，让人新鲜感受。并有巧思地根据品牌的利益点，提炼出一个绝对优势所带来的副作用。这个副作用看起来是弱点，但其实是最具感染力的甜蜜点。
04
如何创作出具有品味的广告
【品味是广告的灵魂】
关于“品味与广告”你要知道：
1，所有消费者都能意识到在广告背后的那些人如何对待他们。
2，有品味，是要花时间与金钱的。
3，品味绝对可以帮助销售。（就像有品味的物件才能变成价值永存的古董）
4，在广告里加入个人风格，是道德的。
如何创作出有品味的广告
1，细节，每个细节都注意到并仔细处理。
品味是一种细节的美学。
2，单纯，没有不必要的杂质。
越干净的点子，越容易滋生品味。
3，含蓄，提供一种说服的艺术。
永远留给消费者一个想象空间。
4，不凡，即使不是绝对创新，但一定要有创新元素。
05
如何建设性的审视一个广告作品
从创意的企图来审视是否合乎拟定的策略
1，不能从文字的细节来解释是否合乎策略，而要从作品整体的idea来判断是否合乎方向。因为很多创意人员擅长运用文字游戏的方式，将一个明明不符合策略的作品，合理化成一个貌似合理的作品。
2，如果不符合策略，不要马上否决这个作品。思考下：这个作品是否更巧妙地解决了商业课题。消费者不关心策略，他们接触的只是作品本身。如果一个不符合原定策略的作品却更有效解决了生意上的问题，那么就用这个作品。
不要一开始因为风险管理去审视这个作品的缺点
而要努力去寻找这个作品的优点。
1，将这个优点放大到极致。
2，所有的BIG IDEA 都来自一个SMALL IDEA。
最重要的是明白：不冒风险往往是最大的风险
1，所有传播，最大的风险是：根本没人注意到它，没人关注它。
2，冷漠与视而不见时让所有精力与财力化为0的主要原因。
06
一些做品牌的碎句子
1，所有成功策略后面，一定有一个显而易懂的人性洞察和消费心理。
2，一个小小的差异化远比一个大大的需求，更具备销售魅力。但大部分商品无法有真正的特点，于是我们也只能用对消费者有意义的需求点，当作产品特点来思考。
3，具有产品溢价的才是品牌。
4，成功的广告必定是单一讯息，单纯的表达。
5，商业写作的窍门是：少用形容词，只用动词与名词。并永远把重点摆在第一位，同是善用人性的纠结。
6，人们通常知道自己不喜欢什么，却经常不确定自己喜欢什么。
7，我们因为学习而懂得如何成长，我们也因为成长而懂得如何学习。
8，要学习写得好，不是从如何增加词汇开始，而是从如何删减不必要的字句开始。
9，无论贩卖给多少人，都设法将之化为一对一交谈的沟通精神与形式。
10，持续运动最大的好处是：保持头脑清楚。
11，学习的能力不只是聪明的吸收力，或是专心速读的技能，而是能将知识化成个人的智慧，因此必须有对话的能力。对话的能力，除了是和别人对话，更包含与自己对话。
12，杰出的领导，不是当成功得胜的时候，人们第一个想到你，而是当人们沉静下来时，觉悟到这件事不能没有你。
13，当你的品牌拥有一个非常具象的视觉，它将确保品牌的知名被深刻地记忆。
14，能被积累的就是一种投资，不能被积累的，只是一项费用。
15，杰出的广告帮助社会进行环保的工作，早点去除不好的，留下最好的给人类世界。
16，人类在5岁前的经验决定这个人的人格。品牌在拟人化的过程中也是如此。
【本文完】
