《文案发烧》的原文摘录
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“不要把你的风格强加在战略上” 你的任务是尽最大努力把客户的商品刻到别人的记忆里，而不是创作出一个可以放到你作品集的稿子。当然，你想两者兼顾是书事，但是如果太用心强调你的风格，你可能就兼顾不了两头了。不要担心风格，无论怎么做，你的风格都会体现出来。风格是你脑子运作的一种方式。把精力放到好好解决客户的问题上，你的风格自然也就显现出来了。 (查看原文) —— 引自第100页 -
这样的字样从来不会出现在他们的广告中，他们的广告或是有趣或是严肃，有时还能让人吃惊——但总是那么充满智慧。 读他们的广告就好像在公共汽车站遇到了一个亲切的人。他精明，有趣，却不怎么谈论自己。 (查看原文) —— 引自第17页 -
要玩这场游戏，你必须即要有所恐惧又要有些傲慢 (查看原文) —— 引自第30页 -
你想让那些对你的产品有某种感受的人们产生另一种感受。多数时候，我们所说的都是进入顾客的大脑，焊接一个与客户品牌对应的形容词。得伟工具很结实，可乐令人神清气爽。 保持简单，抓住那些大而明亮的色块 (查看原文) —— 引自第39页 -
只要创意一露头就直追下去，一旦你找到了感觉，创意就以沉船的字符出现，这时马上抓住它继续写下去。否则，你会惊奇地发现，思绪会在你搁置几分钟后冷却下去 把能引发奇想的形象或想法记录在案 每当你有了好的想法，或在电影里看到可以激发你想想的场景，就把它记下来，放到档案袋里 (查看原文) —— 引自第57页 -
如果画面已很突出、精彩，就让标题乖乖地当陪衬好了。如果标题很精彩，笔锋有力、寓意深远，就让画面作为蛋糕上的点缀。 记住，最重要的原则是不要用画面演示主题，也不要用文字说明主题。 (查看原文) —— 引自第60页 -
有时你怎么讲内容，比你讲什么内容要重要许多。 (查看原文) —— 引自第197页 -
如果读者看完广告想要知道你的电话，他们会找到的。他们会在广告上找，从电话薄上找，拨打411进行查询……无论以哪种方式，都会找得到。 想象一下这个场面，一个女子在酒吧里把一个折好的纸条从桌子底下递到了你的餐巾下。你打开纸条，看见了一个电话号码。如果这个号码是用红色蜡笔和极粗的线条写的，你会更有可能打电话吗？当然不。 (查看原文) —— 引自第248页 -
亲爱的安： 我有一个问题。 我有两个哥哥。一个是做广告的，另一个因为一级谋杀罪被送上了电椅执行了死刑。 在我3岁时，我妈妈死于精神失常。 我的两个姐姐是妓女，我爸爸卖毒品给残障的小学生。 最近，我遇到了一个刚从少年看守所放出来的女孩， 她因为用圆头锤杀死了小狗而被送去管教，我想娶她。 我的问题就是我是否应该告诉她我有个哥哥是做广告的呢？ (查看原文) —— 引自第10页 -
客户对商标关心的程度和男人关心他们......一样，你懂吗？ 他们喜欢谈论他们，他们喜欢看它们，它们也希望你去看它们。他们认为这些东西越大越好，越大越有力。有机会的话，他们尽力偷看其他男人的标识。 但是，每个女人都会告诉你，没人关心这件事。 同样的道理，本来5美元大小的空间就可以把商标展示得很好时，你却用了报纸整版的篇幅来展现它。当你拿着这个大商标大摇大摆走进客户董事会的办公室时，羽毛肯定会飞掉的。 记得又一次，一个客户给公司打来了电话，他非常生气，他说刚刚看了我们公司给他们做的一个室外广告牌，他说他看不清标识. "喂“业务执行接过电话问。”你是从什么地方看那广告牌的？“ 从飞机上。 客户生气是因为他乘飞机盘旋在拉瓜迪亚机场上空时没有看到他们的标识。 在这个问题上再多谈几句，如果你的客户对标识的大小有异议的话，请先问他一句：你是否同意广告本身很好呢？”“广告的决策是否正确，广告能让人记住，是不是？” 如果大家都同意这个广告可以让读者停下来并能为他提供一种让人心动的信息，你认为读者下一步还需求什么呢？他不会把这个广告的标识看成是另一种商品广告的标识。他也不会把注意力从这个机会上转开，像迷路的狗一样在公园里乱转。这里有一种吸引力。读者刚从这里发现了他需要的东西。他从哪里才能得到这个信息呢？当然是标识。只要你不用水位标尺，读者找到你的标识几乎是毋庸置疑的，无论标识的大小是多少。 。。。。。。 什么地方写着“大标识可以增加销售量”？ 当你向别人介绍你自己时，你是用隆隆的大声去喊自己的名字吗？“嗨，我的名字是鲍勃约翰逊！！！！”有大标识的大瓶可乐比普通罐装可乐卖得快吗？你的生意名片有迎宾垫子那么大吗？如果牛场主用巨大的烙铁烧热把牛的侧身都烫上烙印，牛就不丢了吗？ 。。。。。。 找... (查看原文) —— 引自第229页 -
广告事业也是一个蛮不错的职业，因为它永远不会让你无聊。这个星期你还陷在复杂的金融业、奋力销售市场指数年金，下个星期你就会去参观狗食工厂，询问“颗粒”和“小块”的区别。通过学习研究成百上千的各种企业的运作方式，你了解了或学到了各种企业的内涵。 (查看原文) —— 引自第11页 -
20世纪40年代，一个叫詹姆斯·韦伯·杨的攥稿人写下了5条至今仍在遵循的创意想象规律。 1、尽可能收集与主题相关的资料，阅读资料，圈化重点，找出问题，访问工厂。 2、坐下来，积极探索解决问题的方案。 3、停下手上的工作去干别的，让你的潜意识继续工作。 4、“啊，这就是答案？” 5、认真策划，把你的想法变为现实。 (查看原文) —— 引自第17页 -
...品牌是某公司在商界所有情感、想法、形象、历史、潜力以及八卦的集合。 品牌就是那些企业的“不死金牌”，在市场严重同质化的情况下，它能保证企业成为最出名最受欢迎的那家，在市场中胜出。 詹姆斯.韦伯.杨“创意五步曲”：1.尽可能多地收集与主题相关的信息，然后通读这些信息，划划重点，提几个问题，去工厂看看。2.坐下来，积极地向问题进攻。3.停下手中的工作去干点别的，但在潜意识里继续处理这些问题。4.“我找到答案了！”5.想想怎样实现你的创意。 创意这个过程并不是毫无目的的缺少价值的天马行空，也不是在脑海中进行糟糕的现代舞，“它是受控制的白日梦，是有方向的冥想。”它是在单一商业目标驱动下的一种有序的想象。 “如果你想当一个丰厚收入的撰稿人，那你讨好 的对象是客户；如果你想当一个能获奖的撰稿人，那你讨好的对象就是你自已；如果你想当一个伟大的撰稿人，那就去讨好你的读者吧。” “讲真话就是最棒的‘花招’。” 你的品牌代表什么由你自己决定，决定的方法是让你的品牌代表某“一种”东西。品牌就是形容词。 一旦顾客尝试使用某种产品，那么所有其他优势就都用来支撑品牌的核心价值陈述的。但是顾客凭什么记住你的品牌？他们脑中如何存储你的品牌？答案就是通过一个“词语”。找一个形容词并坚持使用这个词。 (查看原文) —— 引自章节：第二章 好记性不如烂笔头 -
不必以牺牲广告的灵气、优雅和智慧为代价去促进销售。 消费者不是傻瓜。单靠欺骗、说教和重复是不会让他们乖乖地听信广告销售的信息的。 (查看原文) —— 引自第7页 -
广告是一种奇妙的、永远在变化的艺术。它公然对抗公式化。在创新里繁荣，在模仿中枯萎。 (查看原文) —— 引自第15页 -
有节制的的白日梦，有指挥的幻想曲 (查看原文) —— 引自第24页 -
创意的核心必须是一种承诺。一定要让消费者从中得到某种好处。 (查看原文) —— 引自第25页 -
最好的答案总是出于问题本身，出自产品，出自销售的实际情况。 (查看原文) —— 引自第25页 -
使演讲稿生动有效的五大要点：1.强有力的开头。2.只讲一个主题。3.使用简单易懂的语言。4.在听众心中留下画面。5.戏剧性结尾。 (查看原文) —— 引自第96页 -
我认为他说得很正确，直到现在我仍然用这些话去教育刚入门的学生，要求他们把自己埋在3英尺高的书堆里用心读，用心学，用心记。是的，这是个需要我们去打破常规的职业。但是，正如艾里奥特所说：“在你掌握这些常规之前就去破坏它是不明智的。” (查看原文) —— 引自第10页
作者: [美] 路克·苏立文
副标题: 20座ONE SHOW奖杯得主的广告心得
isbn: 7500574428
书名: 文案发烧
页数: 260
译者: 徐凤兰
定价: 39.80元
出版社: 中国财政经济出版社
出版年: 2004-8-1
装帧: 平装(无盘)