《宣传力》的原文摘录
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成功的劝导者可以运用各种各样的影响策略，引导受众对某个问题或某种行为持积极看法。不过，只有在四种主要的影响策略，或者说赢得顺从的通用手法，均得到贯彻执行时，才最有可能形成最强影响力。 这四大影响策略都是什么？首先，要控制局面，为你的信息营造良好的氛围，这个过程我们称为“预劝导”。预劝导涉及如何构建问题，为决策设定框架。如果大获成功，预劝导会确立“人人都知道”和“人人都视为理所当然”之事；即使它本来不应如此，而是应被视为有待商榷。通过巧妙地确立问题的定义和讨论方式，传播者可以不动声色地影响我们的认知反应，并获得赞同，而我们甚至完全看不出对方的劝导企图。其次，传播者需要在受众眼中树立良好的形象。我们称为“来源可信度”策略。换言之，传播者需要表现得或是惹人喜爱，或是具有权威，或是值得信赖，又或是拥有其他任何有助于劝导的特性。再次，在构建和传递信息时，要让受众的注意力和思绪完全集中在传播者想让他们思考的点上。比如说，让他们难以思考和提出任何反对意见，让他们的关注点集中在某个鲜明有力的意象上，甚至诱使受众自己说服自己。最后，有效的影响会控制目标对象的情绪，它遵循一个简单的规则：激发情绪，然后为其提供一种应对情绪的方式，而这种应对方式刚好也是传播者希望其采取的行动。此时，目标对象只顾着处理情绪，往往会顺从请求，以期逃避负面情绪或保持正面情绪。 这四大影响策略可谓源远流长。正如我们在第一章所说，亚里士多德是最早提出有关劝导的综合性理论的人。他的理论认为，劝导包括三个方面：来源、信息和听众的情绪。针对其中每个方面，亚里士多德都为潜在的传播者提供了建议。例如，他建议演说家将自己展现为一个好人，一个可以信赖的人；他建议人们在撰写演讲稿时，若想构建有说服力的信息，应使用看来符合逻辑的论述，并援引生动的史实或虚构案例来阐释观点。信息应该因人而异，以适应听众的固有信念。在亚里... (查看原文) —— 引自章节：第 4 章 合理化动物／ 043 -
战争宣传最大的危害之一是，它可以让一国的国民心安理得地摧毁另一国的国民，没有丝毫负疚感。战争会造成巨大的伤害和破坏，而受害者往往是无辜的旁观者和儿童。认知一：“我和我的国家是正派、公道、讲理的”，与认知二：“我和我的国家伤害了无辜民众”，并不调谐。如果伤害是明摆着的，那就无法通过声称它并未发生或它其实不是暴力来减少失调。此时，减少失调的最有效方法是尽可能地将你的受害者去人性化，或把他们说成十恶不赦，这样才能说服自已，受害者是罪有应得。 不然的话，我们怎么能解释以下现象？第二次世界大战快结束时，美国飞机在广岛和长崎投下原子弹。包括妇女和儿童在内的逾十万平民丧生，身负重伤者不计其数。今天，大多数美国民众时兴的看法是强烈谴责投掷核弹的决定。但是在核弹刚投下的一周后，一项民意测验显示，不到5%的美国人认为我们不应该使用这些武器，而23%的人认为我们应该在给日本投降的机会之前多扔几个核弹才好；后者的比例真是高得令人震惊。 有读者或许会认为，这些事都是久远的历史了。但是，不太久以前，在海湾战争期间，伊拉克人民被描绘为“巴格达屠夫”萨达姆·侯赛因的可悲追随者。战争结束后，美国人纷纷为我们取得的惊人胜利举行理所应当的庆祝活动，很少有人停顿片刻，为我们“外科手术式”的轰炸袭击导致数以万计的伊拉克非战斗人员死亡表示几句遗憾，因为这些袭击还摧毁了巴格达的基础设施（包括供水系统），令千千万万无辜平民遭殃。现代战争几乎无一例外地要把敌人刻画为非人类。 去人性化成功消除了对敌人的残忍行为可能唤起的我们的任何失调感。可是，要当心啊：我们越是给我们的残忍找理由，就越容易变得残忍。合理化陷阱变成不断升级的螺旋：“我做了一件残忍的事，为了证明自己这么做正当合理，我相信受害者是罪有应得。要是受害者罪有应得，那么或许他们理应吃更多苦头，而我可能正是替天行道者。”今天在波斯尼亚、卢旺... (查看原文) —— 引自章节：第 4 章 合理化动物／ 043 -
关于现代宣传，职业劝导者总结了以下六个事实： 1.包含“新”“快”“易”“改良”“现在”“突然”“神奇”“推出”等词的广告，销售业绩更好。 2.在超市里，放在和眼睛平齐的货架上的商品卖得最好。事实上，一项研究发现，与腰部平齐的货架上的产品销量仅为前者的74%，而放在最底层货架的产品销量仅为57%。 3.使用动物、婴儿或性感形象的广告，比使用卡通形象和历史人物的广告更有可能售出产品。 4.放在超市过道尽头或收银台附近的货架上的商品被购买的概率更高。 5.捆绑标价，比如1美元两个而不是每个50美分，往往会让顾客感觉商品更值。 6.在募捐和推销的电话中，询问对方“您感觉怎么样”，然后认可对方给的回应，会让对方答应你的请求的可能性翻一番。 (查看原文) —— 引自章节：第 3 章 漫不经心的宣传，深思熟虑的劝导／ 035 -
让我们看看，受众可以如何使用这两种劝导路径，来处理美国总纷大选历史上最具影响力和争议的电视广告之一。那是1988年，乔治·布什与迈克尔·杜卡基斯竞选总统。布什竞选团队制作的这则广告讲述了威利·霍顿的故事：这名黑人男子因谋杀而入狱，在杜卡基斯担任马萨诸塞州州长期间，通过“监狱休假计划”获释，然后在休假期间逃到马里兰州，用刀捅伤一名男子并强奸了与其在一起的一名白人女性。 该广告极具影响力，因为采用外围路径的人基本无须思考就能明白它的含义。广告激起的一个典型回应大致如下：“杜卡基斯放任霍顿出狱强奸杀人。杜卡基斯在打击犯罪，尤其是黑人犯罪方面软弱无力。”广告因循经典的宣传模式：简单的形象（威廉·霍顿），利用偏见（美国白人对美国黑人的刻板印象）和情绪（人们对犯罪的恐惧），引发简单但有效的回应（支持乔治·布什）。迈克尔·杜卡基斯被刻画成一个打击犯罪不力的软弱领导人。相比之下，乔治，布什看上去强硬有力，能保护我们不受威利·霍顿之流的侵害。 选举结束几年后，有关杜卡基斯和监狱休假计划的一些事实确实浮出水面。其中部分事实包括：休假计划参与者中，还有四名被判谋杀罪的犯人逃逸，四人均为白人；选择其中唯一的黑人来做广告，凸显了种族动机。马萨诸塞州的监狱休假计划由杜卡基斯的共和党前任启动，在杜卡基斯担任州长的十年间，有275名休假计划参与者逃跑，而前任共和党州长当政期间，仅仅三年内就有269名参与者逃跑。霍顿在1988年大选之前逃逸后，杜卡基斯收紧了其共和党前任制定的监狱休假计划资格要求。布什和里根当政期间，联邦政府和加利福尼亚州政府推行的监狱休假计划中，也有休假者犯下类似罪行。布什攻击对手的部分竞选广告的制作者丹尼斯·弗兰肯贝里本人就是工作假释计划的受益者：他酒后驾车，发生事故后逃逸，令两名年轻男子重伤，而他通过提供250小时的社区服务得以免除牢狱之灾。具有讽刺意味的是，正... (查看原文) —— 引自章节：第 3 章 漫不经心的宣传，深思熟虑的劝导／ 035 -
The way to reduce that guilt, eliminate that shame, honor that commitment, and restore your feelings of adequacy is to give to that charity, buy that car, hate that enemy, or vote for that leader (查看原文) —— 引自第45页 -
The world will look different to different people, depending... on the map that is drawn for them by writers, editors, and publishers of the papers they read (查看原文) —— 引自第87页 -
电视新闻的塑造方式会对我们的世界图景产生何种影响？……研究结果显示，看了包含具体场景报道的观众，更有可能将问题的责任归于私人动机和个体行为；而看了专题式报道的观众则认为，对于任何不法行为，社会和政府官员都难辞其咎，并应该为解决问题负责。研究的隐含意义很清楚：我们讲述故事的方式，决定了我们的世界图景，以及我们会如何面对犯罪、恐怖主义、贫困和失业等基本问题。 (查看原文) —— 引自章节：第 7 章 我们头脑中的画面／ 084 -
佩蒂和卡乔波提出的两种劝导路径提醒我们关注两个要点：一个关乎我们人类自身的特性，另一个关乎现代世界的宣传。就很多方面而言，我们都是认知吝啬鬼，永远希望减少认知能量的消耗。由于我们加工信息的能力是有限的，我们经常采用走外围路径的策略来简化复杂的问题，我们无意识地接受某个结论或主张，不是因为其理由很充分，而是因为它采用了某种简单化的劝导策略。 (查看原文) —— 引自章节：第 3 章 漫不经心的宣传，深思熟虑的劝导／ 035 -
心理学家韦特海默认为，宣传试图阻止人们思考，阻止人们像享有权利的人一样行动；它操纵偏见和情感，将宣传者的意志强加于他人。与之相反，教育应为人们提供凭借自己的双脚站立、做出自己的决定的技能，它应该鼓励批判性思维。 (查看原文) —— 引自章节：第 31 章 教育还是宣传／ 282
作者: 安东尼•普拉卡尼斯, 埃利奥特•阿伦森
副标题: 政治与商业中的心理操纵
isbn: 7516611255
书名: 宣传力
译者: 林夕榆
定价: CNY 39.80
原作名: Age of Propaganda：The Everyday Use and Abuse of Persuasion
出版社: 新华出版社
出版年: 2014-8-1
装帧: 平装