《计算广告》的原文摘录
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从数据分析开始，以数据结束，这样的闭环式迭代是最适合商业产品的开发模式。 (查看原文) —— 引自章节：第3章 在线广告产品概览 -
也就是说，按某种市场意图接触相应的人群，进而影响其中的潜在用户，使他们选择某产品的概率增加，或者对产品性价比的苛求程度降低，这才是广告的根本目的。至于短期内的转化效果，由于市场意图或媒体性质的不同，并不是直接可比的。换句话说，如果仅仅以转化效果为目的来思考问题，可能会背离投放广告的正确方法论。举个例子，某感冒药广告商如果以短期效果导向，那么最佳的策略是把广告投放给那些现在已经感冒的人，不过这显然是一个荒谬的决策；再比如，某汽车广告商为了提升自己的品牌形象，希望对自己竞品品牌的用户加强宣传，而对于这部分人群，广告的直接效果甚至有可能比随机投放还要差。认清这一概念，有助于在遇到多种广告渠道的效果比较时，避免得出偏颇的结论。 广告的“低成本”是与那些由市场或销售人员完成的劝服活动成本相对而言的，实际上是广告搭了媒体流量和影响力的便车。要确定是否真的成本较低，需要用到投入产出比(return on investment，ROI)这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。实践中，广告活动的总投入容易确定，但总产出却不一定明确且可衡量，特别是在投放以中长期收益为目标的品牌广告时。因此，绝对的ROI有时难以计算，不过通过各个渠道之间的对比，我们仍然可以评估广告的成本是否令人满意。 (查看原文) —— 引自章节：1.3 广告的定义与目的 -
如果有的数据处理问题无法通过数据采样的方法来降低处理的复杂程度，就必须利用一些专门为海量数据处理而设计的计算和存储技术来实现 (查看原文) —— 引自章节：第1章 在线广告综述 -
广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动 (查看原文) —— 引自章节：第1章 在线广告综述 -
广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触 (查看原文) —— 引自章节：第1章 在线广告综述 -
一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告 (查看原文) —— 引自章节：第1章 在线广告综述 -
与工业革命时期机器化的根本驱动力——电力相类比，互联网化的根本驱动力可以认为是数据的深入加工和利用。 (查看原文) —— 引自章节：第2章 计算广告基础 -
Find the best match between a given user in a give context and a suitable advertisement (查看原文) —— 引自章节：第2章 计算广告基础 -
是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润 (查看原文) —— 引自章节：第2章 计算广告基础 -
“If you can't measure it, you can't manage it!” (查看原文) —— 引自第1页 -
互联网化得根本动力可以认为是数据的深入加工和利用 (查看原文) —— 引自第23页 -
广告网络(Ad Network, ADN)，批量运营媒体的广告位资源，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式决定流量分配。 (查看原文) —— 引自第24页 -
在ADN中，核心的竞价逻辑是封闭的，这不能满足需求方越来越明确的利益要求。 (查看原文) —— 引自第24页 -
定制化需求催生了一种开放的竞价逻辑，让需求方按自己的人群定义来挑选流量，这就是实时竞价(Real time bidding, RTB)，它是将拍卖的过程由广告主预先出价，变成每次展示时实时出价 (查看原文) —— 引自第24页 -
广告交易平台(ad Exchange, ADX)，聚合各媒体的剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态。 (查看原文) —— 引自第24页 -
DSP(Demand side platform)，通过实时竞价的方式，按照定制化的人群标签购买广告，这样的产品是需求方平台。 (查看原文) —— 引自第24页 -
基本上可以说,这一图谱是从两端向中间逐渐发展和形成的:首先是合约阶段,广告主通过代理公司(Agency)从媒体方采买广告,而媒体方的Ad Server则负责完成和优化各个广告主的合约; 然后,市场进化出了竞价售卖方式,从而在靠近供给方产生了广告网络(Ad Network)这样的产品形态,而需求方的代理公司为了适应这一市场变化,孵化除了对应的广告采买平台(Media Buying Platform);最后,当市场产生了实时竞价方式交易时,供给方进化出了广告交易平台(Ad Exchange),而需求方则需要用需求方平台(DSP)与其对接来出价和投送广告。 (查看原文) —— 引自第24页 -
越接近需求方的媒体上的广告,其带来的流量一定可以达到越高的ROI,不过离“引导潜在用户”这样的广告目的也就越远。 (查看原文) —— 引自第29页 -
面向合约式CPM广告的投放系统,需要解决受众定向、流量预测、点击率预测这三个基本问题,并采用在线分配的方式完成实时决策。 (查看原文) —— 引自第42页 -
流量预测的问题可以这样描述,给定某广告的一组受众标签和其他条件,以及一个eCPM的阈值,估算在将来某个时间段内能够得到的在该eCPM阈值以下的流量。其中eCPM阈值主要是用于竞价广告系统中,目的是了解在一个某一个出价水平下能够得到的流量。对于合约式广告来说,这个阈值是不需要的,或者为了工程上一致起见,将该阈值设为一个很大的数。 (查看原文) —— 引自第42页
作者: 刘鹏, 王超
副标题: 互联网商业变现的市场与技术
isbn: 7115392498
书名: 计算广告
页数: 295
定价: 69.00元
出版社: 人民邮电出版社
装帧: 平装
出版年: 2015-9-1