《与众不同：极度竞争时代的生存之道》的原文摘录
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这章节给我比较深刻的有三点： 1.你要个顾客一个选择你产品的理由 2.人是如何想问题的，这个得从四种人出发，分别是：直觉、思想、感性、理性 3.必须借助给顾客提供超越其自认为所需要的或者逐渐期望的利益来扩展产品 4.区分通用商品。标记、拟人化、创造新的通用名称、更名、重新定位品类 (查看原文) —— 引自第46页 -
特劳特先生的核心战略思想。特劳特先生于1969年开创了“定位”观念，提出企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，或者说在消费者心智中实施差异化。 本书的直译名应当是《差异化或消亡》，由于先前已在国内出过一版，因此第2版仍保留第1版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》之译名。 差异化的概念在中国盛行已久，然而正如特劳特先生在书中指出的，企业要么不知道差异化应当在消费者心智中进行，要么不知道该如何实施差异化，中国企业对于差异化也是模糊不清甚至误入歧途的。《定位》成书于1981年，阐述了定位的原理。本书则晚了近20年，第1版成书于2000年，特劳特先生总结了30年的定位实践，在书中提供了9种具体的定位方法，分别是成为第一、特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销，并否定了那些企业热衷但不可能实现差异化的做法。在第2版中，特劳特先生更是根据最新商业发展进行了诸多案例修订和增补，并且新增了三章，分别论述了产品品类货品化的不利趋势，让读者看清口碑营销的本质，以及差异化在商业领域之外的应用。无论读者是否读过第1版，第2版都值得细细品读。 (查看原文) -
✦据估计，在美国有100万种SKU（standard stocking unit，标准存货单位），平均每个超市有4万种标准存货单位商品。一个令人震惊的事实是，一个普通家庭有150种标准存货单位商品就能满足80%～85%的需求。这意味着，我们很可能会忽略超市里的另外39850种商品。 最近的一项调查显示，一个由品牌食品构成的国内市场正开始成形。中国已经有135个全国性食品品牌可供选择。 ✦差异化有四个步骤， 第一步是研究竞争对手，在他们身上找到可攻击的弱点。 第二步是要寻找一个差异化概念。 第三步是找到信任状，或者证明你的差异化。 第四步是传播。 (查看原文) -
1960年，一位名叫罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的广告公司主席以其强力推销的极力倡导者的身份而闻名世界。他的著作《实效的广告》（Reality in Advertising）很受欢迎，该书被译成28种语言，并被广泛应用为大学教科书。从很多方面看，该书是现代营销的开端。瑞夫斯在书中首次提出并定义了独特销售主张的概念，简称USP。 瑞夫斯认为独特销售主张是个精确的术语 1.每一则广告都必须向顾客提出一个主张。它不仅仅是文字，也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。每一则广告必须告诉每一个受众：“购买这个产品，你将享受到这种特有的益处。” 2.这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。它必须是独一无二的，可以是品牌的某种独特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出的主张。 3.这个主张必须足够有力，能够打动顾客（换句话说，能为你的产品带来新顾客） (查看原文) -
耐克在运动员和团队赞助上投入了大量的资金，以此建立了声誉，做大了业务。 (查看原文) —— 引自第154页 -
原因就是：营销人员根本不是在逐渐建立品牌，而是在不断的削弱品牌…… 消费者越想捡便宜，对品牌的关注度就越小 (查看原文) —— 引自第22页 -
情感依赖于理性而存在。他们认为，情感取决于对个人意图的评价。没有意图，就没有评价，也就不存在情感。（《激情也理性》） 这就意味着，如果广告只呈现情感，没有提出购买的理由，那广告就缺乏评价，那所有的情感不过是浪费金钱。 (查看原文) —— 引自第64页 -
成功的诀窍是：不要把重要信息埋没在所谓的创意中。 (查看原文) —— 引自第66页 -
诀窍在于分清口号和差异化概念的区别。为了帮助读者更好的理解这一点，我们先谈论一下营销界最著名的口号——耐克的just do it。广告可爱吧？确实。容易记住吧？确实。但是能彰显差异化吗？显然不能。如果你做点深入研究，就会发现耐克至少和4000位大牌运动员签过约，有迈克尔·乔丹，勒布朗·詹姆斯，泰格·伍兹，罗杰·费德罗，还有达拉斯牛仔队等。 不管是哪像运动，你都能在某个重要选手上找到耐克的影子。这才是耐克真正的差异化所在：“耐克，世界上最优秀运动员的选择”，大多数人想穿什么品牌呢？你猜对了，就是明星们穿的品牌 (查看原文) —— 引自第67页 -
戴尔饿嘉信理财带来的启示是：公司可以以低价起步，但如果没有结构性成本优势，低价难以为继，你必须要向食物恋的上游爬 (查看原文) —— 引自第74页 -
第一步、竞争环境分析 第二部：找到差异化概念 先找到与众不同之处，然后让顾客从中获益 第三步：信任状支持 第四步、传播你的差异化 (查看原文) —— 引自第96页 -
不要试图面面俱到，抓住一个强有力的差异化概念，直接打入潜在顾客的心理。 (查看原文) —— 引自第108页 -
第一个品牌能够保持领导地方的一个原因是：“他的品牌经常成为品类的代名词” (查看原文) —— 引自第117页 -
领导地位是品牌实现差异化最强有力的方法，原因在于这是品牌建立信任状最直接的方式，而信任状则是品牌表现的担保物。 (查看原文) —— 引自第144页 -
经典具有使你的产品脱颖而出的力量，它是一个强有力的差异化概念。拥有悠久的历史在人们心里分量很重，他可以使人们对自己的选择感动安全。 (查看原文) —— 引自第154页 -
人们并不知道自己想要什么，那为什么还要好问他们呢，很多时候，人们只是购买他们觉得自己应该拥有的东西，有点像跟着领头羊的羊群。 (查看原文) —— 引自第178页 -
如果你无法让每个人都喜欢你，那找一个会喜爱你的群体 (查看原文) —— 引自第186页 -
如果可能，我们会给这项独特技术取一个名字，把他包装成一项神奇成分，进而让产品与众不同，如果这个神奇成分申请了专利，那就更好了。 (查看原文) —— 引自第193页 -
不要试图推出更好的产品，而要推出新一代，后者才是差异化之路，新一代带来的心理反应是明显的，没人愿意买过时的产品。因此，要像超越竞争对手，就要把自己定位为更好和更新的产品。重点在于新。 (查看原文) —— 引自第206页 -
不要试图推出更好的产品，而要推出新一代，后者才是差异化之路，新一代带来的心理反应是明显的，没人愿意买过时的产品。因此，要像超越竞争对手，就要把自己定位为更好和更新的产品。重点在于新。 (查看原文) —— 引自第206页
作者: ［美］杰克·特劳特（Jack Trout）, 史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）
副标题: 极度竞争时代的生存之道
isbn: 7111534220
书名: 与众不同：极度竞争时代的生存之道
页数: 312
译者: 顾均辉
定价: 49.00
出版社: 机械工业出版社
出版年: 2016-4-12
装帧: 精装