《蜥蜴脑法则》的原文摘录
-
丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基向我们阐释了可得性启发的效用，这个词的意思是说，我们会下意识地以大脑回忆某样事物的难易程度(心智显著性)为标准来评价事情和人物。由于可得性启发的特性,我们的自动式思维系统会赋予最容易想到的事物最多的注意力和最高的优先权。 当我们投票时,似乎那些名字更眼熟的候选人更容易获得我们的选票,不论我们对其本人是否熟悉。当消费者面对不熟悉的产品时，他们倾向于选择已知的品牌,尽管该品牌质量可能更低。 与平铺直叙相比,生动的描述似乎更招人喜欢,尽管生动的细节并不意味着更好的效果。内在的蜥蜴,即我们的自动式无意识系统关注的是鲜明的特色和已有的范例,而不是数据和百分比。这也是受众更容易被异乎寻常的个人故事打动, 而不易被极为精确的数据打动的原因。 更显著的事物,即那些更突出、更惹人注意的东西,常让我们觉得更为重要。在会议中,一个人的穿衣风格,处于灯光下的特殊位置,或其肢体语言都会使他与别人相比更为显著,因而在我们看来会显得更有影响力。 (查看原文) —— 引自第24页 -
罗伯特·查容克（Robert Zajonc）早在40年前就已经证明，对随机刺激物(观念、事物、人物)进行“重复曝光”会使受测者对这些刺激物产生 “轻微好感” 。 查容克曾在密歇根大学担任社会研究所(Institute for Socia1 Research)的主任长达40年。査容克的研究表明, 随机刺激物是什么并不重要。不论我们所看到的是一个象形汉字、一张面孔,还是一个不规则多边形,与我们未见过它们时相比,我们之后会对它们有更正面的观感,即使这种感觉很微弱。就算我们的意识记不得曾见过这些东西, 我们依然会对它们怀有轻微好感。 重复性和熟悉度也会促进接受度。正如卡内曼所说:“让人们相信错误信息的一个有效方式就是不断重复它。因为人们很难区分熟悉之物与真相。”对我们的内在蜥蜴来说,最容易被大脑想到的就是最真实的,它无法辨别“熟悉”与“准确”的差异。 (查看原文) —— 引自第26页 -
我们一直被教导说行为胜于言辞,这句话无疑也适用于蜥蜴。旁观者在观察某个社会场景时，更关注参与者的行为而不是动机。研究者发现,旁观者判定参与者品格的唯一标准就是他们的行为,而环境制约因素基本会被忽略。即使参与者很难有别的选择,旁观者仍然会依据其行为作出判断。这种现象是心理学家所说的“基本归因错误”的一部分。 (查看原文) —— 引自第44页 -
确认偏差由两个要素组成：（1）人们总是倾向于注意能强化已有态度的信息而忽略会削弱这些态度的信息。这一现象被称为“选择性注意”。人们的“选择性注意”机制会使他们以适合自己既有观念的方式解释信息，这种现象被称为“选择性认知”。 (查看原文) —— 引自第72页 -
即时奖赏比延迟奖赏的吸引力更为强烈。延迟通常意味着确定程度的降低。随便哪个销售员都知道,稍后购买就是更不确定的购买。如果我们能将注意力放在感觉上,并将延迟而不确定的理性奖赏转化为即时、确定、感性的奖赏,我们的说服力就会倍增。 (查看原文) —— 引自第144页 -
为了在说服中取得成功，我们必须和内在的蜥蜴，即我们的自动式思维系统打交道。这就需要运用下面七个说服秘诀： 1.说蜥蜴的语言。我们的无意识思维方式自有其交流方式，它的语言有自己的语法规则和风格。 2.将行为而非态度作为说服目标。改变他人的行为比改变其感觉更容易。 3.不要改变他人的愿望，帮他们实现。当你告诉别人如何获得他们想要的东西时，说服才会有效果。 4.不要询问，去发掘。人们往往不知道自己想要什么，但你可以找出他们想要什么。 5.关注感觉。罗列事实无助于改变人们的感性决定。 6.借助期待感来提升实际体验。人们对于某种经历的期待有助改变其实际体验。 7.增加点艺术性。艺术能让无意识思维成为你的盟友。 (查看原文) —— 引自第19页 -
为了善用他人偏好所具有的影响力，我们可以在说服中提供多数人希望得到的东西。一个品牌应该承诺实现大部分用户共有的愿望，因为这往往也是个体消费者在选择该品牌时最重要的愿望。接下来你可以向消费者解释为什么与其他品牌相比，你的品牌能以最佳方式实现这一愿望。 (查看原文) —— 引自第57页 -
改变人们的行为最简单的方式就是通过改变他们所处的环境使你期待的行为显得更自然、更正常、更不可避免。设法使这一行为对我们内在的蜥蜴充满吸引力。我们内在的蜥蜴倾向于关注容易被大脑想到的东西。我们内在的蜥蜴会注意由行为唤起的联想。我们内在的蜥蜴会留意具有这一行为的人群如何行事，它也会对这些人群做出判断，如果他们的行为与它一致，它会加入他们之中。 (查看原文) —— 引自第89页 -
人们对品牌的选择并不是基于事实和理性，正如他们选择终身伴侣或政坛候选人时也没多少理性可言一样。相反，他们的购买决定十有八九根据的是对某个品牌的“感觉”，而这种感觉往往是该品牌通过广告精心营造出来的。 (查看原文) —— 引自第1页 -
吉姆才会在本书中令人信服地指出：说服别人时，询问人们做事的理由不仅是错误的，还会把你自己引入歧途。事实上，人们在做很多事情时自己也不知道理由；当他们试图告诉你他们的“理由”时，反而会误导你。吉姆力劝我们别去询问别人的行为动机，而要去“发掘”人们的真正动机。 (查看原文) —— 引自第1页 -
这些研究也表明，如果我们想成为一名成功的说服者，就不可不知“蜥蜴理论”。在吉姆笔下，这个词指的是无需过多思考、自发无意识地运行的大脑思维机制。从名字即可看出，这是一种人类与蜥蜴及其他一切脊椎动物共有的古老机制。 (查看原文) —— 引自第2页 -
行为变了，态度自然也会跟着变。 (查看原文) —— 引自章节：序言 -
我们有两种不同的思维方式： （1）自动式思维系统——无意识的思维方式。 （2）反射式思维系统——有意识的思维方式。 现在我们已经知道，我们所有的决定都受到自动式思维系统的影响。在很多决定中，自动式思维系统甚至是唯一的主宰。 我们的自动式无意识思维系统起源于古老的大脑构造，人类、蜥蜴以及所有的脊椎动物都具备这一大脑构造。尽管对不同的物种而言，无意识大脑的发展程度千差万别，但其基本功能是一致的，那就是追寻快乐，避免痛苦。自动式思维系统正是理查德·赛勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）所说的“内在的蜥蜴”。 (查看原文) —— 引自章节：第一章 认识内在的蜥蜴 -
●在内在蜥蜴看来，最容易被大脑接受的就是最真实的。他无法分辨“相似”与“精确”的差异。 ●对内在蜥蜴来说，人就是他的行为，不论他有什么理由。内在蜥蜴关注行为，忽略行为动机。 ●由于内在蜥蜴的存在，说服者应该以行为而非态度为说服目标。因为行为更容易被改变。 ●由于内在蜥蜴的特性，我们绝不应该询问人们他们的行为有何理由。他们自己也不知道理由，只是以为自己知道而已。你可以发现他人的动机，但却无法靠询问别人发现。 ●内在的蜥蜴容易被即刻、确定和感性的奖赏打动，但节食、储蓄、戒烟之类“为你好”的选择却会让他产生抵触情绪。理解了内在蜥蜴的这一特点，你就能改变奖赏的形式：把延期奖赏变为即刻奖赏，把不确定的奖赏变为明确的奖赏，把理性奖赏变为感性奖赏。 (查看原文) —— 引自章节：认识内在蜥蜴 -
“容易想起来”的影响体现于我们生活的许多方面，也体现在人类决策机制研究的许多领域。行为经济学家会谈到显著性与熟悉性。心理学家会使用鲜活性、显著性、锚定、启动和单纯曝光等概念。市场营销人士会强调记忆留存度和重复。不论是人、语句、想法还是产品，容易想起来的东西总会更招人喜欢，更令人信服，也更能影响我们的行为。容易理解就容易接受。 (查看原文) —— 引自第24页 -
我们做选择的方式，与我们自以为的不同。我们以为自己理性地考虑了所有的选项。不论我们的主观感受如何，事实是，理性思维在我们所做的多数决定中都起不到关键作用。在做选择时，我们的有意识思维方式往往得靠边站。 (查看原文) —— 引自第6页 -
如果你的产品是运动鞋，一定要让消费者感到购买你的运动鞋能满足他们买鞋时最重要的期待，还要告诉他们为何买你的鞋是满足这些期待的最佳途径。 (查看原文) —— 引自第57页 -
更好的决策并不要求先转变态度，但他们可能会使态度跟着自己的决策转变。 (查看原文) —— 引自第74页 -
当你把改变行为作为说服目标的时候，要增强这一心智显著性，并为它搭配合适的联想。通过将它与其他行为、感情、他人的偏好相关联来重新定义这一行为并赋予它意义。有意义的行为才会被视为具有方向，有方向的行为才有明确的目标。 (查看原文) —— 引自第87页 -
人类共有的愿望： 被认为优于他人； 被认为身体和打扮都很有吸引力； 预测未来； 为未来做准备； 回报别人； 体会他人的感受； 拥有他人拥有的东西； 表达言语之外的意思； 时不时地误导他人； 理解他人的行为。 (查看原文) —— 引自第101页
作者: (美)吉姆•柯明斯
isbn: 7510847524
书名: 蜥蜴脑法则
页数: 216
译者: 刘海静
定价: 48
出版社: 九州出版社
出版年: 2016-11-1
装帧: 平装
出品方: 阳光博客