传播效果研究

《传播效果研究:起源、发展与应用》从上个世纪初叶效果研究的起源开始，分别详细论述和缜密分析了枪弹论、宣传与说服、有限效果论、使用与满足理论、创新扩散理论、知识沟假说、议程设置理论、沉默的螺旋理论、涵化理论、女性主义媒介效果理论等十种影响深远的传播效果理论，时间跨度逾百年，空间更是跳跃穿插，古今中外，旁征博引，深入浅出，肆意纵横，使读者更乐于接受相对枯燥的传播效果理论。

总体而言，大众传播研究是以媒介具有显著效果的假定为基础的。然而，对假定效果本质和程度的认识，却鲜有共识。甚至即使当日常经验为我们提供了不胜枚举的例子来说明媒介的影响力之后，关于媒介效果的不确定性也依然存在。我们会依据天气预报的结果来穿衣、洗车、晨练和制定出行计划；我们会受广告的影响而选择一家时髦的餐厅；我们会依照知名专业杂志的影评去观看电影；我们曾经目睹过某一不合格产品因为媒介的曝光而退出市场，甚至导致消费者的消费行为发生改变；我们也听闻过某个中学生因为模仿影视作品或是受到媒介报道的刺激而产生了暴力或自杀行为。但即使如此，我们仍然很难认定传播效果的最终模式或方向。事实上，媒介很少成为效果的唯一重要或充分条件，而媒介对于效果的相关贡献也极其难以衡量，对于这种不确定性，我们可以引用许多相对成熟的理论来加以说明。

正因如此，传播效果研究虽至今已历百年，甚至超过传播学理论研究的历史，却仍然是整个传播理论研究体系中争议最大的一部分。英国学者丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)甚至认为：“大众传播理论之部分，或许是绝大部分研究的是效果问题。”由此可见，传播效果在当今传播学界仍具有非同一般的重大意义与价值。