1.理解过程

1.一般性知识
每一次经历，无论是好是坏，都是会变成程序材料和数据存入大脑，只待将来用新的方法来回忆与组合。当我们需要将这些经历同新问题和新机会联系起来时，我们经历得越多，我们能利用的就越多。创意水平思考法是把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念的能力。

2.特殊知识
了解特殊知识——自己的产品和顾客，能够使你用文案来传达思想的能力与众不同。

3.实践，实践，实践
文案习作是一段精神旅程，你先得在脑子里组织你的想法，最后再将它们形成文字。无所谓最佳技巧，只有适合你的技巧。

4.广告中平面元素的作用
广告的10个元素：
（1）标题：获取你的注意，引领你去看副标题。
（2）副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
（3）照片或图画：攫取你的注意力，全面说明产品。
（4）图片说明：照片或者图画的说明文字。这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。
（5）文案：传达有关产品或服务的主要销售信息。
（6）段落标题：将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。
（7）商标：展示销售该产品的公司的名字。
（8）价格：让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。
（9）反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。
（10）整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。

5.第一句话
一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。每一个元素都是为了引导读者去读第一句话。既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者——每一位读者——都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。如果我问你第二句话的目的是什么时，你回答说：“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人，如果我再问你第三句话的目的是什么，你回答道：“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你，我想你已经开窍了。

6.创造完美的购买环境
广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

7.与读者产生共鸣
推销者必须牢记两件事情。第一件事是买主必须喜欢这个推销者，并且对他有信心。买主必须认为推销者非常了解这个产品。第二件事是推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来。在买主和推销者之间，必须要有一种和谐的互动，有很多方法能偶创造这种和谐，其中有两个非常重要的能够直接适用于空间广告的方法，第一个是，你必须使目标客户开始说“是”，第二个是，你必须使你的陈述听上去非常诚恳，并且值得信赖。

8.滑梯效应
制造一座滑梯最重要的一个元素就是广告文案的开头部分。我通常会以任何读者可能感兴趣的东西作为开头，可能是一个故事，甚至可能是从杂志上摘取的一部分新闻。

9.打破思维定式
当你在想一个问题或者寻求一个解决方案时，不要把任何事情排除出去。有些时候，如果你自己走出那些我们很容易踩进去的陷阱，那些绝妙的主意就会迎面而来。当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

10.种下“好奇的种子”
在一个段落的结尾，用一个非常短的句子，诱导读者继续读下去。也可以在广告的开头部分，略提一些产品的好处和功效，而后在文案中再进行详细阐述。

11.文案中的情感
情感原则：（1）每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。（2）每一个好广告都是词语、感受和情感流露。（3）以情感来卖出产品，以理性来全是购买。

12.推销概念，而不是产品
将产品融入概念，概念销售效果很好，价格也可以影响概念。每个产品都有其独特的卖店可以将它与其他产品区别开来。

13.酝酿的过程
酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

14.你应该写多少文案？
文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。价格点越高，就要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求。或者更低的价格似乎缺乏可信度，这样的文案就要多一些。独特的产品，这间产品越是不同寻常，你就越需要使产品迎合顾客，就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特性。

15.个人化沟通的艺术
广告要做的事情之一就是与读者或观众产生共鸣。广告是沟通的终极形式，它的目的就是促使顾客采取行动——通常是掏出他们的血汗钱来购买一种产品或服务。但是因为某种原因，很多广告人都忘记了这种沟通形式中的一个关键点——那就是，它应当是个人化的。只要你使用类“我”、“你”这样的词语，你就创造出了一种个人化的沟通形式。

16.文案顺序
兴趣激情——独特性——为什么不同——怎样玩——特性——使购买合理化——永久价值——售后服务——下订单

17.编辑过程
在编辑的过程中，你要精炼你的文章，用最少的文字精确地表达出你想要表的东西。文案用词简洁，对目标客户的压迫感就要少一些，他就更有可能去阅读文案；将文案变短，你会将滑梯变得更滑，你的客户会更快地抵达滑梯的底部，同时还能收到你的全部销售信息。