奖励、惩罚与信息

我在前面已经说过，有两种可能性可以解释从众的原因：(1)别人的行为使他认识到自己最初的判断是错误的；(2)他可能希望在团体中免受惩罚（如，不被别人排挤和嘲笑），或者希望得到奖赏（如，得到别人的喜爱或被别人接受）。在阿希及其他类似的实验中，似乎个体行为的主要目的在于获得奖赏或避免受罚。这可从下面的事实里推论出来：当允许被试人单独回答时，从众的人就大大减少。 
然而，在许多情境中，我们之所以遵从别人，是因为别人的行为是我们正确行动的惟一指导。简言之，我们经常依赖于他人作为决定现实的一种方法。本章开头所引述的瑟伯的那段描写就是这种从众行为的例子。在利昂·费斯廷格看来，当物理现实变得越来越模糊时，人们就越来越多地依赖“社会现实”，即更可能遵从别人的行为。这不是由于他们害怕团体的惩罚，而是因为团体的行为给他们提供了应该怎样做的宝贵信息。