朱鹮对《顾客为什么购买》的笔记(1)

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WHY WE BUY
第一章	购物学的诞生
	可归为人类学中的一个细分学科。研究购物者在商店的购物行为，并将其与零售环境和真实有形的环境相结合，且满足以下两个假设：
1.	人类学已经研究了所有商店、人们在其内的行为，他们去了哪里，没有去哪里，经过哪里，看到什么，忽略什么，阅读了哪些信息，没有阅读什么，以及他们如何购物等。
2.	人类学不仅观察，还核实、了解、列表分析和交叉参照过每个数据与细节，甚至从最宽泛的数据（消费者的年龄、性别和购物量分组），到最狭义的数据（比如在超市里，正值青年且阅读营养说明的男性购物者与那些只看包装盒正面的购物者相比，前者更可能购买该产品吗）
	消费跟踪者除了测算和统计单独购物行程中的每个重要举动，还要清晰地描述顾客的每个细微动作，然后根据观察得出科学的推论，总结记录后可以从不同角度展示了在特定的条件下人们如何利用购物环境。
	购物学的意义：通过研究、比较和分析，使商店和服务更加适应购=物者的需要。
	干扰效应：消费者会被拥挤的场面吓跑。
	把商品放在真正购买者感到方便的位置，而不是让设计者感到方便。
	传播信息：提高销量最重要的媒介是商店和店内的通道
	转化率：真正购买了商品的购物者数量与进入商店的购物者总数之比，运营KPI
第二章	零售商和营销商所不知道的
	消费者在店停留的时间： 
	竞技场概念：最低的货架摆在商店中间，周围的货架逐步增高。
	生物学常数：人类在生理学和物理学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要，零售环境必须适应人们的这些特点。
	购物学中一个很重要的内容：适应性（满足顾客的需要程度）和利润密切相关。
第三章	缓冲地带的妙用
	购物者需要缓冲地带，所以不要在过渡区放置重要的商品或安排活动；采取措施尽量缩小过渡区。
	在过渡区提供购物筐、地图或优惠券。
第四章	顾客需要腾出一只手
	购物筐应该散放在购物者可能需要它的地方
	解放顾客的双手很重要
第五章	广告牌的效应
	设计广告牌的工作也是对表达什么、何时表达以及如何表达等方面进行策划
	聪明的放广告牌的方法就是尽量打断购物者的视线，即在购物者不得不等待的时间出现，比如机场等候行李区、机上。
	按照顾客的行走路线和视线来设计店面
	顾客不习惯从右边走，大多数还都习惯使用右手
	回转率：购物者从一个通道选了一些商品不再往前走，而是调转折回的次数。
第八章 像男人一样购物
	黄金法则：在主要性别的消费者占主导的产品领域，想出吸引异性的方法，当然同时也不能疏远目标性别消费者。
第十一章 孩子的钱不好赚
	市场需要孩子意味着
 
第十二章 感官与购物
	没有人需要试尝一下百威啤酒的味道，但是如果想买那些很贵的低度啤酒或美国啤酒，就会想先尝一点。
	气味是市场营销的一个新的前沿阵地
	触摸和试用策略很重要，是因为产品品牌的影响力正在日渐衰退。
	商品到达购物者手中的速度越快，或者购物者越容易试用它，或喝一口，或在街区里试驾一圈，那么商品就越改变目标消费者。
第十三章 商店成功经营的三大法宝
	商店=设计+销售规划+运营=经营场所的设计+售卖产品类型+店员的服务行为
	零售商削减店员数量，可以通过采用电子化交互设备来回答购物者的问题，不过要注意界面设计、运行速度、功能全面性。
第十四章 延长购物的好时段、缩短等候的差时段
	判断购物者对商店服务是否满意的最重要因素就是等待的时间
	让店员或其他服务方式，与顾客交流，可以减少顾客的心理等待时间（往往被夸大）
	排在队伍前面的顾客不需要分散注意力
第十五章 巧扮收款台
	零售商总是在收款及包装台附近放一些高利润的即兴消费型商品，他们希望分散购物者的注意力，使人们不再留意自己再排队等着付钱这件事情。
	让顾客进来第一眼就看见收款台也不太好，给人造成消费压力。
	维修退货处不要靠近收款台。
第十六章 商品推销的小窍门
	体验装或者旅行装的日用品应该放在正装附近
第十七章 互联网带来购物新挑战
	按照可消费金额衡量出的商家与顾客的关系与其互动的方式和程度成正比。
	在零售业引进网络集合，意味着实体商店模式的配送系统和供货链管理的改革时机到了。
第十八章 感受全球购物文化
	有一些基本因素造成了我们所处的购物环境及自然环境的不同，首先是人口密度，导致日本银座的百货公司高达10层；然后是所在地区的经济发达程度，贫富差距会引发不安全因素；最后是天气。
第二十章 购物学研究的新展望
	购物学是一门综合的学科，包含物理学、社会学的内容，而且不完全是科学，还有一部分属于艺术，属于实践领域，主要是在提供信息帮助零售商在增强自己优势同时减少犯决策失误的概率。
	收集数据的同时，对数据的含义进行合理解读，提出应对措施。