绝对价值
所谓“绝对价值＂，
指的是经用户体验的产品质量。比如，在某餐厅的用餐体验，阅读某本书的愉悦感（或枯燥感），使用某款剃须刀时的贴合皮肤感，某款耳机的舒适度，或使用某台相机时体验到的实际使用价值。因此，“绝对价值”不仅仅指相机的技术性能参数和稳定性，而是拥有和使用它时的切实感受。
这对消费者和企业而言都具有重大意义。
- 首先，消费者开始相信绝对价值，这意味着相对而言，他们可以做出更正确的决策，能更大程度上避免受到营销方在内容或框架设计上的操控。
- 其次，对企业来说，这意味着营销环境的彻底改变。消费者能够愈发轻易地评估绝对价值，就表示过去消费者用以推测产品或服务质量的“相对力量＂（例如品牌推广、客户忠诚度以及市场定位），已经开始丧失其主导地位。
现如今我们很难把高度控制条件下（信息受限）的实验结果应用于实际消费者决策环境。
实验室环境的差异在扩大，尤其是建立在高度控制参考值基础上的实验室“效应”，可能已不适用于充斥着不可预测的参考值和大量纷乱无序内容的现实环境。这就意味着，实验室结果很可能会得出与现实大相径庭的误导性结论。
我们还是建议你对这些结果持保留意见。
虽然实验室环境下的研究可以证明一些效应的存在，但是这些效应往往必须建立在研究人员能够完全掌控参与者所见事物的前提下，而当今购物环境与此大相径庭。消费者网购的时候，商家几乎完全无法控制他们会看到什么内容，与此同时，消费者在实体店中也开始日趋熟练地运用智能手机搜索信息。因此，实验室环境与现实的差距愈加显著。
用户评论则更具体，更以事实说话，
当消费者们可以从专家和其他买家处获得大部分信息时，人们就不那么容易受到广告的影响了。情感因素或许仍发挥作用，“温暖而含糊”式的广告至今也没有销声匿迹。只不过在现实情况中，在面对更“理性”信息源的竞争时，其作用已经远不如从前。如今的消费者往往把质量作为选择时的首要考虑因素。消费者的产品偏好经常基于客观质量而非主观情感。所以，难怪随着质量信息的激增，消费者们都瞬间被吸引了 过去，品牌之所以重要，一个关键原因在于，它可以作为产品质量的标识。如果一家公司的某条产品线以高质量著称，公司就可以很容易地利用该品牌推出其他产品，或对产品线进行延伸。之所以用已建立的品牌，理由显而易见利用核心品牌的用户认可度来推广衍生产品。前提是消费者会根据已知品牌来判断衍生品的价值和质量； 一旦消费者对品牌的依赖性减弱，更看重绝对质量，那么品牌或者产品线延伸战略的优势就不明显了。长期客户的建立越来越困难，尤其在品牌转换成本很低的情况下。因此，根据客户终身价值的计算结果来决定营销策略是毫无意义的，因为这种潜在价值很可能永远无法兑现。除非客户愿意与公司维持长期关系，否则，客户终身价值是不可靠的。 忠诚度的下降尤为明显，比如汽车、相机等商品，尤其是当转换成本高度可控时。现今，单一产品的忠诚度已经越来越低，也愈加罕见，因为现有的信息可以帮助人们轻易获知更准确和具体的质量评价。 总体来说，经验值的作用减弱是一把双刃剑。坏消息是，你永远不能躺在功劳簿上，享受一劳永逸；而好消息是，现在大家的决策方式改变了，你的第二次机会也随之出现了。 成功并不是由客户过去的经验累积的，而是由当前产品的业绩铸就的。
- 一方面，它意味着你不可能永远凭借过去的成就一劳永逸
- 另一方面，它也表明，人们的决策过程更灵活了，你也可能获得第二次机遇。
- 同时我们也发现，顾客忠诚度的作用被夸大了。越来越多的消费者把他们与企业的关系视为开放式婚姻:如果发现更好的选择，他们会扭头离去。这一事实几乎是残酷的，对于过去的成就貌似不公平—不管是好是坏，你过去的成绩已经没有太大影响了。
- 但是，这其中也蕴含着某种公平。我们应该指望你喜欢上这本书吗，就因为我们过去的作品还不错？当然不会。
消费者的影响力组合。
个人的购买决策受到三个相关信息渠道的综合影响:
- 个人原先的（Prior）偏好、信念和经验（P）
- 其他（Other）人和信息服务（O）
- 营销者（Marketers，M）
广告人员应该专注于创造兴趣，而不是创造最高知名度
- 过去的观点认为，某一品牌必须在消费者购买时占据考虑范围的一席之地，才有可能在消费者做出购买决定时胜出，而这在如今已经不大适用了。
- 消费者所考虑的候选是被主动创造出来的，他们不太可能仅在脑海中浮现出来的品牌中做选择。
- 此外，即使你的产品具有最高知名度，但如果它的消费者更依赖专家或其他用户的意见，那么这种提高品牌知名度的方式于你而言也不合适。
广告的重点应该放在创造消费者对产品优势的兴趣上。
广告可以在哪两个阶段引起消费者对产品的兴趣呢？第一个阶段是在消费者决策前，第二阶段（也是更为从重要的阶段）是一消费者做出购买决策的当时当地。
广告人员必须让广告无限接近“关键时刻”，
也就是说，营销者在做广告时必须聚焦于实实在在的产品特点，并且，在消费者打算购买时，这些信息应该俯拾即得，并且易于理解（比如在有该产品销售的网站上）。另外，如果广告宣传成功地让消费者有兴趣把产品放入“心愿单”中，这种广告也是有效的，因为它可以提高人们实际购买的可能性。 公司应该根据影响力组合和消费者在O影响力连续统上的位置来制定传播策略。营销者很难直接影响消费者偏好的形成，他们的角色只限于确保信息中有足够多的与产品相关的内容（最好是正面的）。 消费者对他们的真实偏好的认识是有限的。在具有变革意义的产品上，这点尤其明显。优势麦肯发布的报告就非常正确地指出了这一点。但是，市场调研者往往忽视了一点，那就是，消费者在某种程度上是目光短浅的，并不能想象或预见一个新的、完全不同的未来。消费者倾向于认为，他们会继续喜欢现在所喜欢的，人们对于完全不同的东西并没有多少兴趣。
行业对于消费者的购买兴趣的判断也可能是错误。
有些营销者仍然想弄清楚消费者的真实偏好，然后给他们提供所需要的产品和服务。他们会继续跟踪有关品牌认知、市场细分的细微改变。但是这一方式本身存在两方面的问题。一方面，消费者的偏好和感知很可能是模糊的，因此，如果你自认为通过更深入的提问就能了解消费者的真实偏好，那么你通常会得出一些意义不大或不太可靠的结论。例如，有些公司采用“阶梯法”，试图通过一系列预设问题，了解人们的核心价值观和偏好。这一方法的基本观点是，假定真实价值是深藏在消费者内心的，只要我们耐心地问对问题，就能接触到事物的根本。我们对此不敢苟同。大量事实表明，此类技术并不能揭示真相，而只能得出营销者需要的答案。 公司不能过于依赖长期资产，如品牌或客户忠诚度，我们相信，公司会进一步重视短期内的定位。品牌资产、客户忠诚度、评价质量的难度以及市场定位的缓慢变化，曾经提高了产品的可预测性，而今这些因素的作用正在下降。这导致企业在市场上的稳定性也将进一步减弱。企业需要在不考虑长期资产的情况下把正确的产品投入市场，因为如果产品错了，或者无法获得关注，公司品牌或客户忠诚度也是无法挽回局面的。 迅速发现消费者的情绪和对产品的评价，并相应地调整产品和服务。公司不能过度倚重市场研究来预测消费者决策和行动，尤其在O相关领域。因此，如果公司能迅速跟踪市场动态，在竞争中就可能技高一筹。迅速反应并不完全指迅速推出创新产品或服务。那些能迅速反应并提供高质量产品的模仿者，也可能在新领域中获得收益。只要有好产品，消费者就能迅速发现，先驱优势也不像以往那么重要了。一旦人们可以评估质量，先驱优势也不足以减弱竞争态势，因此只要在法律范围内实行跟随战略（me--too strategy），也可能取得比过去更好的效果。低门槛意味着市场可能变得更拥挤，而更激烈的竞争，再一次暗示了发展步伐的加快。
品牌已经不是制胜法宝，产品本身才是；它们必须有效跟踪消费者对当前产品的意见和需求，充分运用这些信息，并迅速创新或跟随成功者，如此才能通往成功之路。如今，我们处于一个社交密集型的信息环境之中，消费者的决策方式已经在各个层面发生了改变。在这个崭新的时代，企业要获得成功就必须追踪人们需要什么，然后提供他们所需要的绝对价值。
