【转】王康评《打造消费天堂》︱“消费”如何塑造近代中国
王康（中国社科院近史所）
原文载于：上海书评（2018年9月）
原文地址：https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2422226
近代城市的出现催生了近代消费文化。作为西方世界的“舶来品”，百货公司如何在中国落地生根，进而塑造了近代中国的都市文化？台湾学者连玲玲所著《打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化》一书，回答了上述问题。该书细致描述了产生于十九世纪的新式商店——百货公司的历史，深入分析了百货公司以何种方式塑造了消费观念和上海城市文化，是迄今研究近代消费文化史最有新意的成果之一。
作者连玲玲毕业于美国加州大学尔湾分校，师从“加州学派”的代表学者彭慕兰教授，现为台湾“中央研究院”近代史研究所副研究员。二十五年前，作者曾以上海永安百货公司为个案撰写硕士论文，遵循传统商业史的研究路径，关注焦点仍在现代企业的经营领域。近些年消费文化理论与相关研究方兴未艾，作者的研究视角发生转换，尝试突破以往企业史研究的窠臼，另辟蹊径，以“消费主义”为核心概念，重新思考百货公司在近代上海的意义。
本书并非第一本研究上海百货公司历史的专著。日本学者菊池敏夫于2012年出版了《民国时期上海的百货店与都市文化》，从城市功能的角度研究上海百货公司。与日本学者不同，连玲玲的研究受到西方新文化史的影响，将百货公司视为一种探索工具，来切入现代城市的文化肌理，阐释百货公司的空间意义、文化象征以及权力关系，呈现消费观念的形成过程等。因此，此书的研究论题和研究方法已经超出了传统企业史研究范畴，是一部精彩的文化史研究著作。
百货公司：新式消费空间
上海之所以成为中国百货公司的摇篮，一方面因为它拥有人口、市场及消费意愿的优势，另一方面与上海租界尤其是南京路的发展密切相关。城市人口的急速增长提供了大量消费者，琳琅满目的商品供应以及商品消费带来的满足感，促进了上海百货公司行业的发展。作者强调：百货公司在城市空间的分布恰好反映出上海的城市特色。她在书中不仅利用文字描述出百货公司的空间布局，并且以一条马路的发展史为经，以百货公司的兴起史为纬，细致地呈现了百货公司如何深刻影响近代上海的城市发展。
作为上海城市景观的重要组成部分，先施、永安、新新、大新等百货公司都坐落在号称“十里洋场”的南京路上。作者敏锐地发现，上海租界里华洋杂处的局面使南京路成为具有投资价值的对象。南京路不仅是洋行毕集之处，也是华人商铺的群聚之所。租界的马路建设和新式交通工具的出现，也是促进百货公司繁荣的重要原因。反过来说，四大百货公司的兴起为南京路注入了新的活力，正如书中所写：“从1883年上海出现第一家百货公司以来，这种富丽堂皇的举行商店均坐落在车水马龙的南京路上，不断吸引着过往行人的目光，尤其到了1920-1930年代，闪烁着五彩霓虹等的百货公司就是夜上海的代表。”（第44页）
近代的消费空间具有一定的公共性。与传统商铺忽视陈列不同，上海百货公司被作者定义为“可视化的消费空间”（第99页）。首先，百货公司建筑高大、装饰华丽，非常引人注目。百货公司外观的玻璃橱窗，不定期更新陈列，既吸引了顾客的注意，也起到广告的效果，同时成为城市街道景观的一部分。其次，店内商品陈列讲究。商品按照用途分类，开放式的柜台展示让消费者触摸到商品，加强了消费的愉悦。此外，百货公司还运用声光化电技术打造现代的消费空间，电灯、电梯、冷气、无线电播音等新技术设备，刺激了消费者的感官体验。同时，百货公司定期举办的展销活动吸引消费者，使得商品的营销和推广带着浓厚的娱乐性质。
百货公司不只是提供消费的场所，也是观察社会权力关系的空间。从建筑橱窗、声光化电，再到商品陈列、艺术展示，百货公司所塑造的商业空间，由于近代政商关系的特殊性，成为各色政治势力展演的舞台，国民政府、日本占领军都曾利用百货公司进行意识形态宣传。如果站在消费阶层的角度审视，百货公司打造的消费空间，究竟属于谁？毋庸置疑，新兴中产阶级是百货公司的消费主力。但是，作为城市景观的橱窗设计，任人观览，形成市民的共享空间。视觉的公共化导致“欲望民主化”，即“通过公共性的视觉平台，突破阶级界限，把消费的欲望向下渗透传播”（第158页）。百货公司分化出“廉价部门”，表明企业经营目标是吸引更多的顾客。而游乐场的设立，则意味着百货公司成为走向平民的消费场所。虽然屋顶游乐场是百货公司的附属事业，其收入占公司总收入比例不高，但其低廉的定价和节目内容的通俗性吸引了大量的店员和工人。百货公司则利用空间设计，区隔了商店购物的中上阶层和专为游戏场而来的中下层顾客。百货公司在意图兼顾“欲望的民主化”和“维持阶级特权”过程中所做出的妥协。换言之，消费的欲望可能实现民主化，但消费阶层的平等则无法实现。
塑造观念：消费生活的启蒙者
在琳琅满目的商品背后，百货公司传达了什么样的消费观念？这是本书第二部分的主题，作者将百货公司视为一种“媒介（media）”进行讨论，并向我们展现了一种消费观念的社会化过程：百货公司作为资本主义的企业组织，通过各种营销手段，创造了全新的消费经验，并传播现代的消费主义。应该说，“观念的社会化”是文化史研究的新维度。黄兴涛在《文化史研究的再出发》一文区分了文化的表象和内核。“在构成文化的诸多因素中，带有不同价值倾向的基本观念，无疑属于其基础部分。各种象征、隐喻、想象、仪式和心态等文化现象的深处，往往积淀的是价值观念的东西。”（《中国图书评论》，2009年第12期）就消费文化现象而言，其深层是一种新的社会观念的出现。这种新观念以消费主义为核心，与现代性的各种观念碰撞，生成“高度歧义与竞争性的观念丛”（第18页）。百货公司则在现代观念与日常生活之间扮演着中介角色，帮助消费者在经验层面“想象现代”。
作者关于“消费观念”的阐释客观上呼应了观念社会史的研究趋势。她首先以百货公司为例，呈现商人利用广告形塑现代消费观念的实践，如宣传消费和娱乐休闲的正当性、引导新潮崇拜等。以往学者多半把启蒙大众归功于知识分子，认为商人的经营活动只是为了追求利润，忽略了商人作为现代观念启蒙者的角色。而本书表明，百货公司作为公司企业，同样生产和传播了许多日常知识。著名作家林语堂在《我怎么买牙刷》一文提到，自己如何从牙刷广告中获取关于牙齿保健的新知识。在比较众说纷纭的牙刷广告的过程中，林语堂更新了有关牙齿卫生的观念（第277页）。事实上，百货公司在参与消费生活知识化的建构过程中，并非客观中立，背后隐藏了关乎商业利益的广告作用。譬如永安公司发行的《永安月刊》，一方面传播日常生活的知识；一方面强化知识的权威用以引导消费。这些知识不仅仅是现代都市人的日用知识，也成为炫耀的“资本”。知识的获取及运用成为阶级特权，由此社会群体的界限被重新定义。
除上述的日常知识形塑了现代的消费观念外，新文化运动所引进的观念也成为塑造消费文化的思想来源。知识精英倡导的新文化、新观念凭借百货公司的传播而向下渗透。报纸广告常常利用“科学”这一词汇冠名产品，如“科学童车”，或以时间单位来描绘商品的效能，其反映出的实证观念，彰显了新文化运动所提倡的科学理性。此外，“小家庭”“救国”“平等”“民主”“独立自主”等流行话语和抽象名词，经由消费文化的转码，变成可操作的生活实践。它们在消费者和受众的日常生活中变得具体、形象， 而容易感知和理解。这些由作者发现的关于“新文化观念的商品化”的论断，被彭慕兰誉为“此书最大胆的观点”（序言第1页）。
国族、性别与消费文化
从经济学角度，商品在流通过程中呈现的是其经济价值，但在消费主义的社会实践中，凭借各种营销手段，商品被赋予了阶级、民族国家、性别等文化意涵，于是消费行为也受到重新规诫。消费文化与民族主义关系是学界关注的重要论题。当消费的欲望遇到爱国的规诫，消费者常常徘徊在国货和洋货的选择困境中。那么，对百货公司的经营者而言，他们会如何应对？以往的企业史研究强调华商和洋商的差异和竞争，但作者认为“华洋”二分法并不适合分析上海的百货公司，甚至可以说，所有的百货公司，不论华商还是洋商，都力图超越民族主义来建构消费文化。作者从确认商品的国籍着眼以重新审视国货运动，认为百货公司以“统办环球货品”自居，代表着高度现代的消费文化，与现代民族国家标榜的爱国主义产生本质上的矛盾。
在这样的背景下，百货公司的经营策略十分灵活且顺应时势。作者使用了一个非常典型和具有说服力的案例，即康克令钢笔的营销广告。“九一八”事变两周年纪念期间，由美国人发明制造的康克令钢笔的视觉广告增添了救国的含义。钢笔和炸弹被置于同一个画面的平行角度，意味着钢笔和炸弹都是保家卫国的武器。为了减少商品国籍所带来的冲击，把富含民族意识的口号把嫁接至洋货，这是百货公司非常成功的一次营销实践（第262页）。对洋商而言，调整广告策略应对日益高涨的民族主义情绪也显得非常必要。国货运动促使其淡化商品的国籍，利用民族主义的口号或图像来宣传洋货。因此，民族主义话语和象征是华商和洋商共同的经营策略，其目的是扩大消费者群体，与他们一贯秉持的“在商言商”经营逻辑并行不悖。作者通过消费文化观察华洋关系，得出不同于既往研究的结论——从百货公司的角度看，华洋之间的界限并非清晰可辨。
如果说消费文化的塑造试图消融国族的界限，那么百货公司却强化了对性别权力的运作。从性别角度来看，百货公司一直被视为女性消费者的天堂，其本质究竟是资本家对“无知”女性消费者的操纵，还是女性消费者主观意识的表现？当百货公司遇上近代女权观念，雇佣女店员意味着职业女性的独立还是物化女性、消费女性的表现？因此，作者在第六章中重点讨论了百货公司如何塑造性别角色与性别关系。早期的百货公司，从业主到管理层都是男性，他们拥有建构消费文化的决策权，因而造成不对等的性别关系。作者则认为，尽管百货公司因招聘女店员而向女性提供工作机会，但她们的角色是“以色诱人”，这与认可女子的能力和追求经济独立的女权主张大相径庭。此外，通过分析“女店员”和“摩登女子”的两类女性形象，作者发现百货性别在建构过程中“现代性吊诡”的情形：百货公司不仅是女性的消费空间，也是女性的职业空间，它一方面鼓励女性购买，消耗时间、金钱和经历，制造“摩登女子”，一方面雇佣女职员，为提供女性职业机会，是制造“新女性”的现代场域（第389页）。
大卫·哈维在《后现代性状况》一书中认为，根据唯物主义观点，“时间和空间的客观概念必定是通过服务于社会生活再生产的物质实践活动与过程而创造出来的……各种独特的生产方式或者社会构成方式，都将体现出一系列独特的时间与空间的实践活动和概念”（《后现代的状况——对文化变迁之缘起的探究》，[美]戴维·哈维著，阎嘉译，商务印书馆2013年版，第255页）因此，在百货公司塑造的消费文化中，参与消费实践过程的店员和消费者的作用不应被忽略。而本书描绘的消费天堂里，更多的呈现了拥有和经营百货公司的资本家之意图和行动，因为他们留下来最多的资料。相反，由于店员和消费者资料少且零散，他们虽然也参与了消费文化的建构过程，却因无法呈现其主体性而稍显遗憾。但是瑕不掩瑜，本书的研究和结论不仅有很多创见，且在运用理论和方法方面博采众家之长，如布迪厄的文化资本，图像分析方法等，不一而足。重要的是，作者能够有机的融合进具体的论述中，并生出新的解释。
谈及近代中国的社会变革，我们常常强调新思潮和革命的作用。事实上，导致社会变化的，既有激烈的刚性手段和意识形态，也有满足感官体验的柔性观念。换言之，不是只有新思潮和革命塑造了近代中国，甚至可以说消费文化同样塑造了近代中国。从新事物引进的角度来看，一面是代表西方现代文明的民主精神，另一面是代表科学技术的声光化电。以百货公司为代表的新式消费空间，巧妙地结合了二者，化身为撬动上海城市现代化的钥匙，同时成为我们今天理解近代中国的又一扇窗。
