营销人必读 | 深读绝版书，应用于市场营销领域之三（共4篇）
这篇书评可能有关键情节透露
82%的消费者更愿意购买什么品牌？
原创作者：李胤
欢迎关注公众号：遮光罩Lens Hood
凯捷（Capgemini's Digital Transformation Institute）的一项调查显示，82％的消费者总是购买那些一直与他们保持较高情感投入的产品，其中，又有81％的人会将该产品或品牌推广给家人和朋友。对于他们认识和喜爱的那些品牌，消费者愿意付出更多，并将其推荐给他人。同时，这些数字也说明了与消费者建立情感联系对于企业和品牌来说都是至关重要的。而原型就是商品和消费者动机之间的桥梁，通过深层的情感沟通，唤起他们对品牌的认同，深化品牌对他们的意义，从而建立品牌忠诚度，造就持久的成功。
前两期的「在看」我们介绍了品牌原型是什么、12种品牌原型都是什么、为什么需要品牌原型、了解品牌原型可以帮助到什么，并详细介绍了「天真者」、「探险家」、「智者」、「英雄」、「亡命之徒」、「魔法师」6个品牌原型和应用案例，如果你是第一次看这个系列的文章，有兴趣的话可以点击链接回顾前两期专栏，让阅读更连贯。
点击阅读营销人必读 | 深读绝版书，应用于市场营销领域之一（共4篇）
点击阅读营销人必读 | 深读绝版书，应用于市场营销领域之二（共4篇）
这一期的「在看」我们继续介绍「凡夫俗子」、「情人」、「弄臣」（也有称之为 小丑）三个品牌原型。信息量依然很大但又有趣，我们开始吧。
「凡夫俗子」
座右铭：人生而平等
主要的渴望：和别人建立关系
目标：归属、融入
恐惧：与众不同、 摆架子、最后遭到驱逐或拒绝
策略：培养平凡的固有美德与平易近人的个性，打成一片
天赋：脚踏实地、容易感同身受、不虚伪
凡夫俗子讨厌机巧、虚浮，以及装腔作势的人。因此，凡夫俗子的品牌差不多都具有朴实无华的特性，看起来也很实在，顾客对你的忠诚度就会大幅提高。虽然具有亲切感的品牌和广告是每个人的最爱，但这种诉求对凡夫俗子特别有用。这种原型的形象属于中产阶级到劳工阶级，但不应与生活型态的类别混为一谈。
你的品牌若具备下述特点之一，凡夫俗子的原型或许可作为一个适当的定位：
- 它有助于大家产生归属或觉得有归属感。
- 它的功能在日常生活中运用得很普遍。
- 它属于中低价位（或者把平常卖得不贵的产品提高了等级）。
- 它的制造或销售公司拥有淳朴的组织文化。
- 它希望以正面的方式突显自己，以便和高价或精英取向的品牌做出区隔。
中庸是他们的态度，随时做到适中，追求无过无不及。他们倾向于融入环境，不喜欢在人群中过于标新立异。他们友好且易于交流，不会太有趣、太粗鲁或太大声。尽管他们害怕被拒绝，但他们的个性又很容易提供信任。他们会有许多喜好，但不会对某件事过分热情。他们每个人都可能被大家喜欢，但也很容易被遗忘。
「凡夫俗子」的品牌战略：
要吸引凡夫俗子，您需要使他们找到归属感，比如，现在几乎所有的产品都是在卖商标，对于统治者来说，商标代表了地位；对于探险家来说，商标是身份的象征；对于凡夫俗子来说，商标是联系的手段，可用来证明自己和其他人一样都是在使用这种产品，也同样认同它的品牌意义。与人们日常生活相关的行业或品类可能会更多使用这种原型，与家庭或生活相关多品牌完全适合这种原型。品牌若输出精英定位或激进型（急于变革和进取）的信息会被凡夫俗子屏蔽，吸引他们需要更加诚实、合理、友好和脚踏实地的沟通内容。
「凡夫俗子」适合的行业和品类：家庭生活产品、日常服饰、经济型汽车等
经典案例品牌：Gap、雪佛兰、宜家等
「凡夫俗子」案例欣赏：
GAP
「情人」
座右铭：我心只有你
主要的渴望：获得亲密感、感官享乐
目标：与所爱的人、工作、经验和环境维系关系
最大的恐惧：孤独、没人要、没人爱
策略：在身体、心灵与其他各方面变得更具吸引力
天赋：热情、感激、鉴赏力、承诺
情人要的是更深一层的结合，一种亲密、真实、私人的（有时也是情欲的）结合。这种形式的结合，不管是情人、朋友或者家人，比起一般较冷淡的凡夫俗子关系，需要更多的认识、诚实、脆弱和热情。情人也要求品质，但不像统治者为了地位而要求品质，情人是为了提升生活的乐趣。理想上，情人品牌不只本身怡人，也能让消费者感觉自己很特别，受到爱慕，被溺爱。
你的品牌若具备下述特点之一，情人的原型或许可作为一个适当的定位：
- 能帮助人们找到真爱或友情。
- 能增加美貌、沟通或人际间的亲密，或者和情欲及爱情有关。
- 价格偏中上。
- 生产或销售的公司有亲密、高雅的公司文化，和大型统治者阶级不一样。
- 需要以正面的方法，和低价品牌进行区隔。
「情人」渴望被爱慕，亲密和情欲中的愉悦体验是情人所追求的，他们担心自己被忽视，会想尽办法使自己的身心变得更具魅力。「情人」重视美学和品味，这会激发他们的热情和欲望，也容易影响他们的理性判断。即使「情人」实现了所有的愿望，他们仍然害怕失去，总有新的目标。
「情人」的品牌战略：
要吸引情人，您需要让他们感到使用这款产品可以使他们更具魅力，或激发他们对亲密关系的热情渴望。对于情人原型，他们注重视觉与心理上的感官愉悦，与之沟通时，画面感和语感尤为重要。吸引情人原型的品牌可以多通过五感（形、声、闻、味、触）来激发他们渴望感官享受的欲望。红色特别适合情人。
「情人」适合的行业和品类：香水、化妆品、红酒、放纵型食品（如甜品）等
经典案例品牌：维多利亚的秘密、Gucci、哈根达斯、香奈儿、Tiffany等
「情人」案例欣赏:
哈根达斯
「弄臣」（或小丑）
座右铭：如果不能跳舞，我就不要和你一起革命。
主要的渴望：快乐地活在当下
目标：玩得快乐、照亮全世界
最大的恐惧：无聊、变得无趣的自己
策略：玩弄、搞笑、创造乐子
天赋：欢乐
我们喜欢好笑的广告，因为它们能娱乐我们，而随之而来的好感会为这个产品创造一层光晕效果。弄臣就是喜欢营销的乐趣。这个原型并不因为发现我们身处新时代而恐慌，相反的，弄臣原型协助我们真正享受每天所面对的新环境。在这个过程中，弄臣让广告永保新鲜，把焦点放在顾客的注意力上。
你的品牌若具备下述特点之一，弄臣的原型或许可作为一个适当的定位：
- 能够帮助人们找到归属，或产生归属感。
- 使用该产品能帮人拥有美好时光。
- 中至低价位。
- 生产或销售的公司具有爱玩，自由的企业文化。
- 想要和自以为是、过度自信的既有品牌区隔开来。
「弄臣」一生都在寻找乐趣和生活。他们不仅善于自娱自乐，而且喜欢将快乐影响到周围每一个人，为他们的生活带来一束阳光，这是他们的责任。他们是乐观主义者，虽然年龄在不断的增长，但是依旧延续了孩子般的天性。
「弄臣」的品牌战略：
买方角色很少有「弄臣」，但对于具备娱乐属性的品牌来说，它们可能是完美的原型。对于品牌来说，「弄臣」个性可以成为一个令人难忘且充满爱意的差异点。您的品牌应以一种活泼有趣的精神突出轻松愉快的生活，能够通过幸福和欢笑与消费者建立联系，这可以帮助您成为备受喜爱的品牌。
「弄臣」适合的行业和品类：啤酒、儿童类产品或服务、饮料等
经典案例品牌：百事可乐、M&M豆、大眼萌香蕉牛奶等
「弄臣」案例欣赏:
百事可乐
百事可乐是一个著名例子。与最大的竞争对手可口可乐（天真者的原型）相比，百事可乐的品牌传播语调更为幽默，可口可乐是关于幸福，百事可乐是关于乐趣。在其官方品牌声明中可以看到百事可乐如何吻合「弄臣」原型，该声明宣称“ 100多年的乐趣和提神”。在其包装上也可以看到他们营销的轻松态度，如使用emoji和社交媒体。
本期「在看」先到这里，最后一期我们会再分享最后三个原型：「照顾者」、「创造者」和「统治者」。
如果你看到了这里，希望和我一起思考你作为消费者是哪一种或几种原型呢？国内熟悉的品牌又是哪一种原型？有兴趣的话请在留言区写下你的看法，一起「在看」《很久很久以前以神话原型打造深植人心的品牌》。
Reference：
《很久很久以前以神话原型打造深植人心的品牌》，2001年6月，玛格丽特・马克和卡罗・S・皮尔森
题图来自Unsplash，基于CC0协议
