互为因果的护城河与势能

在链家的左晖之后，李翔老师第二本书的访谈对象依然选择了一个低频的行业——车。实话实说，我对于车几乎是一无所知，在翻开本书之前，我对于瓜子的印象仅仅是“一个恼人的电梯广告”。而当看到瓜子和毛豆竟然还是同一家公司的时候，着实让我这个小白惊讶了一阵。

在赶集之后二次创业的杨浩涌，看起来是一个营销高手。他提到的“沸水理论”很有启发性：持续的做广告投入，直到消费者对于品牌形成认知，如同持续的加热让一锅死水沸腾起来。然后就可以减少投入，仅保持这个沸腾的状态即可了。这个理论并不艰深，赶集和瓜子都是这样拉高了自己的品牌首次提及率。但作为一个营销人，心中好生羡慕，因为在一个行业赛道里，一直投放广告直到品牌达到沸点，能够支撑这部分燃料钱的企业，已经是屈指可数了。

钱，亦或说资本，我们又一次回到了这个话题上。从访谈的内容上来看，杨浩涌对于资本堆积出来的行业优势是谈不上赞赏的。“由资本开启的战争，最后都会由资本终结。”相较于外卖，打车这种资本参与的野蛮肉搏，他更加强调企业本身的护城河，“资本挑起战争的原因是什么呢？就是你无法在用户端产生差异化的竞争。”

护城河，这是在本书中出现频次非常高的一个词汇，也是杨浩涌的创业方法论。在他看来，护城河有三个层次：先是很强的线下组织和管理能力，然后是品牌，最后是数据和算法。这三个词，给人的直观感受上，就是相对宏观的概念。所以杨浩涌还提到了一个非常重要的点——势能。一个企业要形成势能，才能更加安全，拥有更加稳固的护城河。

势能与护城河之间并没有充分必要的推导关系，在我看来，更像是太极的两个板块，互为因果。因为企业具有一定的势能，所以在量上有一个基础的保证。这个量的保证，让企业获取数据，升级算法成为了可能，才能进行后面的精细化运营和管理。于此同时，量的基础又保证了企业能有相对充裕的资金来进行品牌投放，以达到前面所说的“沸水效应”。品牌和数据算法形成的核心竞争力推高了企业的势能，从而使上面的过程进入一个良性循环当中。

显然，这一套互为因果的理论不能成为一个通用的创业方法论，我们把视角换到一个高频消费的场景就能看的很明显。杨浩涌前面谈资本时候提到的打车行业，就是一个很好的例子。行业混战的时候，其实并没有形成“用户端差异化的竞争”，这就是一场资本的博弈。可是当和平年代到来的时候，滴滴无论在运营能力，还是在品牌，亦或是数据算法上，都形成了同行难以突破的壁垒。资本挑起的战争确实是由资本终结的，可也正是资本，构筑起了企业的护城河。

杨浩涌在访谈中拿滴滴举例，来说明平台模式的艰难。一方面要撬动消费者端，一方面要撬动商家端，如果这两端中任意一边出现明显的漏洞，竞争者就会趁虚而入，整个模型也就轰然倒塌了。滴滴最早期的时候，让自己的员工上街拿着钱循环叫车兜圈子，每一个做平台的企业都经历过这种“按下葫芦浮起瓢”的艰难起步时刻。而回到他所说的“护城河”与“势能”，除开手头有一大笔资金的“明星创业者”，又有哪个品牌不是在解这道平衡的难题呢？这不是平台企业的命门，这是所有消费品牌的共同困境。