学会如何影响与改变他人的行为|《如何让他买》读书总结

这本书是我24年的年度之书📖

又是冷门。豆瓣评论很少，微信读书未上架。这本书的纸质版很难买了，一手都是溢价的。我在孔夫子网以原价买了一本。

这本书的主题太厉害了:如何影响人！

芒格老爷子认真了解「操纵人」很重要，直接给《影响力》的作者送伯克希尔股票。我主观的认为，这本比《影响力》好很多。

推荐给想拥有反消费主义和反市场营销洗脑能力的人。也推荐给追求快乐与成功的人。因为我们每一个人每天都在做着改变别人行为的事。我们越有办法去改变他人的行为，就越能更成功、更快乐。简而言之，除了什么都不在乎的人，都应该看看这本书。

用作者的话来说：“避免盲目消费，在消费上做出聪明的选择；这些技巧也可以应用在工作与生活中。”作者是能说那话的人（14年广告和5年心理学工作），拥有心理学的科班履历并且书中的很多案例都是自己参与并获得业内大奖。

这本书的观点完全颠覆了我长期以来的观念：“人是无法改变的！”。作者说，人是可以被改变的。无论一个人的本性如何，都有可能被培养成我们所期望的样子。

更让我震惊的是，作者认为：“周围的一切都会影响人，人会受到所有事物的影响。你所相信的每一件事，你做的每一个选择，在某种程度上，都是被他人影响的。”

「人们恐惧也抗拒受人影响，却不知道其实周围一切都在影响他们的行为。如果能够揭露他们受到所有事物的影响这个事实，我们就能帮助人们懂得如何帮助自己。」

这本书让我更深刻地理解了我的改命之书，《我的人生样样稀松照样赢》，强烈推荐：强烈推荐我的改命之书：《我的人生样样稀松照样赢》。当作者讲述如何养成运动习惯时，他说，即使无法完成运动计划，先穿上运动服也是好的。我曾对这个建议持怀疑态度，所以一直没有付诸实践。

然而，这本书通过行为心理学的剖析，因为先行动，会引起认知失调，从而发生改变。思维、感觉、行动是强大的心理回路（psychological loop）的一部份。如果三者无法保持一致，我们会觉得不自在和难受，也就是心理学家所谓的认知失调。原来狂热教派玩弄教徒就是用的认知失调这个原理。我在《群体的疯狂》里没找到的答案，在这里找到了。

一旦行动已经发生，唯一能够减缓认知冲突的方法，就是去改变你对这行动的思维或感觉。也就是借假修真："fake it until you make it"书中的这个观点启发我开始按照自己理想的自己生活，直到真的很理想了。“如果你表现得像是你很开心，脸上挂着微笑结果你就会感觉比较开心。”

作者说在完成运动之后安排一个自己喜欢的事。我以为这是设置奖励，看看了这本书发现我太肤浅了:这个安排是驯化甚至是欺骗自己的大脑，如果想要自己喜欢的，本能地去做捆绑的事。这是经典条件反射理论。

这本书提供了具体的方法和理论支持，说明了如何影响和改变他人的行为。从人性出发，人们“又懒又自私”，在进化的过程中，人类被塑造成爱模仿他人、追求多巴胺等等。具体的细节请读者自行阅读。每一个方法论作者都开设了一个专栏：日常运用。

作者给出的方法论：让他人去干你要他干的事，第一步是先决定你想要改变什么行为。也就是你可以要别人去做什么？去改变有助于你达成目标的行为。要知道哪些行为比较容易发生，哪些不容易发生。作者的答案是：有动机、有能力和有机会。

作者提出10大行为刺针分别针对动机、容易度进行行为转变；

（1）动机由两种不同的因素组成：个体激励和社会常规。我们总是追求愉悦并回避痛苦。而观察他人的所作所为，对于人们行为的影响力远大于内在动机或个体激励。

7大改变动机的行为刺针（激励性刺针）：重塑、动之以情、集体主义、归属感、玩乐、实用性、样板。

①重塑：重点不是你说什么，而是你怎么说。就是回答“这对我有什么好处？”，聚焦对方真正渴望的好处而不是商品特点。重新塑造一个新概念，比如原本麻袋装的游泳池清洁盐，变成精致塑料包装水晶精品。还有蔬菜垃圾食品，让孩子爱上吃蔬菜。

②动之以情：借由触动强大的情感来达成行为的激烈。因为人类的大脑不需要认知，便可以接收情感性的信息，同时，人类大脑易接受感情刺针，善于记录。书中劝说糖尿病患者的例子也非常有意思。

③集体主义：因为人们往往通过观察别人怎么做来决定我应该如何行事。作者引用了他策划的一个非常妙的案例：说服维珍总裁布兰森捐款拯救一个快要熄火的电台。作者推荐了一本叫《羊群效应》的书，被种草了。

④归属感：与其告诉人们做什么，归属感是反过来询问人们，他们觉得什么是该做的。让人们主动地参与进来，比什么都有用。比如参与广告视频拍摄的人会对广告本身宣传的东西更有归属感；

⑤玩乐：利用人们喜欢玩耍与游戏的天性，把你希望发生的行为变成令人享受的玩乐。看到这里让我立下决心：一定把《游戏改变人生》给看完！！苦哈哈的自律绝对比不上乐在其中。关键如何在毫无乐趣中找到令人享受的玩乐呢？

⑥实用性：也是回答：”这个对我有什么好处？“相对于惩罚，奖励更能够让人全力以赴。但是正向的强化最好搭配这几个条件：在适当的时间使用（立刻能得到）、提供适当的奖励（不需要大胆要满足渴望）以及保持一致性（让人们能够预期奖赏的发生）。这一章作者帮酒店盘活闲置资源又利他，非常启发我！我也在想，我怎么也能如法炮制运用在我的生活或工作中呢？

⑦样板：“人类的本质是复读机。”我们确实有重复他人行为和思想的本能。这也是为什么最好的教育是言传身教？

我们往往都在仿效他人，尤其是那些酷的人。关键是怎么找到或者塑造一个酷样板。作者直接有一篇论文就是写《找出造就酷人物的深层结构》。样板人物必须是对的人选。确定展现的事你所期望发生的行为，而不是可能误导的“示范性规范”。

（2）容易度包括两个方面：能力和机会。这意味着一个人是否真正具备完成某项行为所需的能力，或者说是否有其他内在要素支持？同时，这个人所处的环境是否有利于该行为的发生？接下来的三个章节旨在消除用户可能面临的所有障碍，提高容易度的三大行为法则（简化性法则）：赋予技能、化繁为简、敢承诺。

① 赋予技能：鼓励行为变革的方式之一是提升个人执行该行为的能力。赋予技能就是告诉他们如何购买或如何使用。举例来说，书中提到作者购买了汽车里的婴儿安全座椅，但面对实际问题时，比如该如何将宝宝放入安全座椅？有些用户可能懒惰，需要一步步引导和教育。正如书中的这句话：“让人们认识到你的品牌已经不再足够，他们还需要知道你的产品如何使用。”

② 化繁为简：要让操作变得更加简单，因为行为越容易实现，人们就越愿意去做。简单才是强生产力的源泉！

关键在于改变环境或行为情境，让事情变得简单。化繁为简的途径有很多，比如明确利益、信息解读、默认选项等。特别是在购物中，通过设置不需要顾客思考的默认选项，80%的顾客都会选择这样的产品，或者直接默认选项。这样做会缩短消费者的思维路径，更容易促成订单。亚马逊的一键下单就是一个很好的例子，经济学诺贝尔奖得主的书《助推》一书中还有更多相关案例。

③敢承诺。这一章没有什么特别的触动，就不写了。