32位文案大师的生存法则

好书，烂翻译

***********书摘*************

文案的工作是什么？
■ 文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。
■ 文案的工作也是记得，对产品的了解极其重要，但对潜在消费者的了解远比前者更重要。
■ 文案的工作是创造出客户“最好的自我”。
■ 最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。他知道90%不够好，会继续努力直到100%都对。
■ 如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦读者。


准备活动
■ 文案绝不可在拿到简报就立刻开始写作。取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创造出幻想。
■ 我很少计划文案的形状。到了开始写的时候，论述的结构基本会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，绝不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先深研，再动笔。
■ 寻找能够把客户居处的狭小、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽，而是受人喜爱。汽车的重点不在于运输。视频不在于是让你吃饱。饮料也不在于是止渴。
■ 一定要知道自己在讲什么。具备资讯性，欠缺这种知识，就注定越来越靠形容词过日子了。
■ 务必记得是靠谁在说话。
■ 你必须知道你在对什么人说话。（或者，更好的是，在对哪个人说话。）
■ 要做好的文案最重要的一部分就是和最好的艺术指导一起工作。有一些文案是自己一个人坐在打字机前面，独自想他们的广告。可是这对我来说会是个可怕的经验，好像关进牢狱一样。所以第一课是求、借或是偷盗你能找到的最好的艺术指导。


你在对谁写？
■ 文案要为一个人，你的典型消费者而写。或许那是某个你认识的人，也可能你得先创造出她，才能创作其他任何东西。把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底。只有这样，才能开始与她对话。最后，尝试描述弥漫于纸间温暖、鼓舞我心的那种隐约的气质。


开始写吧
■ 切莫落入对着“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想想看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或者任何东西与他倾谈。
■ 大承诺，是广告的灵魂。
■ 任何拍马讨好的语句皆无价值。
■ 字词，仅是论证的仆佣，而且总的来说用字最好明白、简单、寻常。文案是拿钱来做倡导者的，所以虽然聪明的文字带来乐趣，动人的字语更教人倾心。文字游戏如果有助目标也无伤大雅，不过尽量少用，或根本不用。
■ 广告创作贴士
1. 把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2. 用视觉的现象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会用手口并用。有时候最好的文案就是没有文案。
3. 如果你相信事实胜于雄辩。你最好是学会写明细。好教它读起来不像明细。
4. 坦白对灵魂有益，文案亦然。Bill Bernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我倒现在还认为他这话不错。
5. 别让人烦。

■ 当我写出流转、优美、动人的长句时，我知我已倾吐自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敌。于是我通常会从头写起。
■ 绝不说教。可记得学校里课堂上有多无聊？
■ 标题如果需要副标题通常就还需要再加工。
■ 写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。


这样就算完了？
■ 当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。
■ 进行“窘困测试”。想象站在全家面前，大声朗读所写文案。仍然觉得骄傲否？
■ 写自己觉得好的文案。不要写创作总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。
■ 伟大的点子没人喜欢。他们很原创，它们不寻常，因此令人害怕。
■ 要有勇气。所有的好广告都很难卖，要把好东西卖出去真的要有钢铁般的意志。


所以作为一个文案，最好还是——
了解客户、产品、消费者以及潜在消费者。要和最好的艺术指导一起工作。要每一天带他去吃午餐。要有勇气。要打桌球。不要自己去卖作品。要在身边围满聪明的业务指导。写文案之前要专心致志写标题。不要把提议藏起来。而且要好好地笑。