《光环效应》很挑战人的思维

  《光环效应》恐怕是一本读了令管理学研究者和管理咨询从业者伤心欲绝的书了。简单地说，光环效应是当企业业绩出色或股价上扬时，人们会夸奖这家公司善于聆听客户意见，企业文化很好，员工素质很高，领导层很英明，战略专注等等，以求这些原因能够解释该公司的成功。但当公司业绩滑落时，人们就朝着反方向去批评，仿佛该企业一夜之间就散失了以往全部的优点。听起来像每天股市收盘时，市场人士总喜欢找原因介绍为什么涨啊，又为什么跌啊，即使真的没什么原因，也会找出随便一个原因解释得了。但事实真的如此吗？那些所谓的原因必然导致之后的结果吗？作者跟踪了《追求卓越》、《基业长青》、《从优秀到卓越》所赞扬的企业在图书出版后的绩效情况，发现那些被人们奉为伟大的公司在下一个考核期中整体收益率不如指数，部分企业业绩考核指标也有所下滑。作者认为解释一个企业成功的原因并非单独考虑企业自身因素，企业文化、组织架构、员工素质、领导人见解等因素或许也是对企业成功起到作用的，但是否是决定性作用就难说了。客户已经不再喜欢公司产品，竞争对手进步得更快，出现了新技术这些因素也都会深刻影响企业绩效。公司在做出战略选择时本身就是充满着风险，是在各种概率中选择赢的概率最大的策略，赢的概率最大的策略并非就是一定成功的策略，也会有失败。世界充满了不确定性，终究有很多事情超出了人预计的概率，但并不能说这个人不行，毕竟商业活动不是在实验室中进行，可以反复假设与实验。
   这本书对证券投资也非常有意义的。对于管理层的评价和《证券分析》很一致。选择优秀的管理层是非常艰难的，大都数时候投资者评判依据只有声誉，但声誉之下，有些人却名不副实。格雷厄姆认为，评判管理层的标准应还是一段时期内的经营业绩。同时，他指出，市场分析人士，往往认为股票价格不仅反映了出色管理带来的巨大价值，还反映了单独考虑的“出色管理”的价值。这样会两次重复考虑，从而使得股价高估。当我们认为格力的董明珠、万科的王石、郁亮、招商银行的马蔚华都是优秀的管理人，但不应该给以溢价，因为他们的价值已经在出色的业绩指标得到体现并已体现在股价当中。
   此外，著名价值投资书籍《巴菲特的护城河》，让投资人找出高ROIC的企业，然后再去寻找是否存在无形资产、网络效应、低成本、转换成本等这4种护城河，但事实上并不容易。这又容易陷入光环效应，知道绩效找原因。而且无形资产当中的品牌、技术非常容易滥用，找不到其他原因就可以用品牌、技术来解释。最近三联生活周刊关于金风科技企业护城河的文章似乎也陷入了光环效应。金风业绩下滑得出结论该企业没有护城河。那么当初上市时为什么金风会给那么高的估值，那时的人们何尝不津津乐道它的商业模式和领先技术？然后该文又说贵州茅台、东阿阿胶、苏宁电器有护城河。当人们口味发生变化不喜欢喝酱香型白酒了，当养的驴多了，当电子商务打败苏宁了，估计又会有人跳出来说这些企业没有护城河。文章最后还说“毛利率下滑、资产收益率下降等财务指标的变化，通常是企业的护城河即将消失的先兆。”那你还找什么护城河，护城河就是用了保护这些指标的啊，这么说来直接就看财务不就完事了。
   该书还以战略选择风险的角度来解释了为什么《追求卓越》、《基业长青》、《从优秀到卓越》选出的卓越公司都来自平凡无奇的行业，例如零售、消费品、金融服务和钢铁。因为战略选择面临三大风险——不确定的消费者需求、不可预测的竞争对手以及日新月异的技术。上述行业相对稳定，受消费者、竞争对手、技术等因素影响较小。而高科技行业领军企业大多各领风骚，从以前的IBM、因特尔、微软、思科，到现在苹果、GOOGLE、FACEBOOK，非常难把握到下一个技术热点和需求热点在哪。