引爆需求而不仅仅满足需要
一直以来，企业将满足客户需要作为自己的经营宗旨，这种营销理念虽然超脱了过去以产品导向型的营销方式，但在今天看来，单纯满足客户需要并不能实现利润增长。在微利时代下，通过大量的市场调查得出自以为客户需要的产品，这些产品在功能、服务、价格上很有竞争力，但消费者并不买账。是什么造成消费者不买账的原因呢？经济学理论也认为，需要并不等于需求，形成需求必须满足三个要素，即对物品的偏好、物品的价格和手中的收入。
那么什么是需求，而什么是需要的？很多人将需求和需要两个词混在一起，实际上这两个词有很大的语境差别，单从营销角度来看：需要是指在感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是内外部环境下客观需求在头脑中的反应；而需求是在欲望驱动下选择最优的商品以实现最大化满足，是主观需求在头脑中的反应。
以客户导向下的营销理念基本可以满足消费者的需要，但是现在面临的问题是，一方面，消费者陷于选择性悖论的困境，另一方面，消费者已经不满足企业所提供的产品本身属性，而希望企业在细节性做出更好的解决方案。遗憾地是，消费者从来不会向企业提供自己的建设性意见，企业还是一如既往地在错误的道路上渐行渐远。在这种情况下，利基市场缝隙很小，需求过剩，企业要做的不仅仅是满足需要，而是引爆需求。
最近所读到的亚德里安.斯莱沃斯基和卡尔.韦伯的《需求：顾客是如何被创造出来的》就是对引爆需求的最好阐释。亚德里安.斯莱沃斯基是美世咨询的资深管理顾问，《发现利润区》、《战略风险管理》、《微利时代的成长》等畅销书的作者，他也是最近《哈佛商业评论》杂志被评为最有影响力的50大管理大师之一。
作者所提及到的需求从宏观层次上看是刺激经济和社会进步中承担重要角色，它可以实现产业的兴起和就业机会的产生，同时改变人们的生活方式。从企业和个人层次上看，则是改变生活中出现的种种麻烦，并为这些麻烦提供解决方案，从中获取市场份额。作者认为，需求是一种不寻常的能量形式，引爆需求能做的是“从劝说人们购买产品到人与人之间深入理解，升华到从客户的双眼和情感角度看世界”，因此，作者也强调“需求创造这把所有的时间和精力都投入到对‘人’的了解上”。
一些产品总是被赋予完美的标签，但总是还会出现麻烦的用户体验，比如，MSN本来是面对白领群体较好的即时通信工具，但是据众多用户反映，MSN频遭病毒攻击，成为病毒扩散工具，甚至界面内容低俗、垃圾邮件泛滥，最终导致MSN在全球范围内消失。对于这些不好的用户体验麻烦，总有一些具有洞察力的人才去解决这些麻烦，从而引爆初新的需求。
《需求》一书中介绍了包括Kindle、Netflix、苹果、魏格曼超市、彭博新闻、利乐包、皮克斯、丰田普锐斯等12家富有创新精神的优秀公司及其需求创造者，并从中总结出成功创造需求的6大关键，即让产品赋予魔力、解决麻烦、创建背景因素、创造激发力、改进45度精进曲线、去平均化。
很多人认为，需求是先行者创造出来的，但最终成功的赢家不是先行者，而是第一个创造出情感共鸣并能把握住市场方面的产品的人。如本书中所提及到的索尼是最早生产电子书产品Librie，但最终被亚马逊的Kindle超越；安飞士和赫兹是美国较大的租车公司，但zipcar所倡导的便捷式租车方式逐步抢占它们的市场；奈飞改变了传统电影租赁行业，开创了在线电影租赁业的新纪元。这些优秀企业成功的原因不仅仅是满足消费者的需要，而是引爆需求，从而开创了一种新的生活方式，甚至重新定义了一个新的行业。
本书的第一部分简单介绍了本书的框架，第二部分介绍了成功创造需求的6大关键，在第三部分，作者认为，即使企业在这六大关键上做的很好，但是大多数企业最终在最后的实践环节出现了问题。即使再完美的产品，在产品发布之时有超过70%的失败率，这种现象被比喻为“阿克琉斯之踵”。为了减少发布失败率，作者以丰田普锐斯混合动力汽车为例，总结出提高产品发布成功率的7大思维方式。除了产品发布之外，打造卓越的产品组合也是引爆需求的关键之一，作者以皮克斯、默克医药、凯鹏华盈公司为例，它们的共同理念是产生出大量高质量的点子，然后在经过层层筛选，挑出几个真正绝妙的思路，根据这种思路实现产品完美组合，实现低成本、高效益的赢利模式。
书中最后也提出未来人类14大挑战，作者认为，这些高难度的挑战可以通过科技创新实现需求，而创新的主体则更可能是全球最著名的企业实验室和研究院，关于这个话题，读者可以参考罗伯特.布德瑞的《企业研究院》一书。
发表于《商业价值》2013年6月刊
原创书评，未经允许，请勿非法转载！
2013.05.14
那么什么是需求，而什么是需要的？很多人将需求和需要两个词混在一起，实际上这两个词有很大的语境差别，单从营销角度来看：需要是指在感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是内外部环境下客观需求在头脑中的反应；而需求是在欲望驱动下选择最优的商品以实现最大化满足，是主观需求在头脑中的反应。
以客户导向下的营销理念基本可以满足消费者的需要，但是现在面临的问题是，一方面，消费者陷于选择性悖论的困境，另一方面，消费者已经不满足企业所提供的产品本身属性，而希望企业在细节性做出更好的解决方案。遗憾地是，消费者从来不会向企业提供自己的建设性意见，企业还是一如既往地在错误的道路上渐行渐远。在这种情况下，利基市场缝隙很小，需求过剩，企业要做的不仅仅是满足需要，而是引爆需求。
最近所读到的亚德里安.斯莱沃斯基和卡尔.韦伯的《需求：顾客是如何被创造出来的》就是对引爆需求的最好阐释。亚德里安.斯莱沃斯基是美世咨询的资深管理顾问，《发现利润区》、《战略风险管理》、《微利时代的成长》等畅销书的作者，他也是最近《哈佛商业评论》杂志被评为最有影响力的50大管理大师之一。
作者所提及到的需求从宏观层次上看是刺激经济和社会进步中承担重要角色，它可以实现产业的兴起和就业机会的产生，同时改变人们的生活方式。从企业和个人层次上看，则是改变生活中出现的种种麻烦，并为这些麻烦提供解决方案，从中获取市场份额。作者认为，需求是一种不寻常的能量形式，引爆需求能做的是“从劝说人们购买产品到人与人之间深入理解，升华到从客户的双眼和情感角度看世界”，因此，作者也强调“需求创造这把所有的时间和精力都投入到对‘人’的了解上”。
一些产品总是被赋予完美的标签，但总是还会出现麻烦的用户体验，比如，MSN本来是面对白领群体较好的即时通信工具，但是据众多用户反映，MSN频遭病毒攻击，成为病毒扩散工具，甚至界面内容低俗、垃圾邮件泛滥，最终导致MSN在全球范围内消失。对于这些不好的用户体验麻烦，总有一些具有洞察力的人才去解决这些麻烦，从而引爆初新的需求。
《需求》一书中介绍了包括Kindle、Netflix、苹果、魏格曼超市、彭博新闻、利乐包、皮克斯、丰田普锐斯等12家富有创新精神的优秀公司及其需求创造者，并从中总结出成功创造需求的6大关键，即让产品赋予魔力、解决麻烦、创建背景因素、创造激发力、改进45度精进曲线、去平均化。
很多人认为，需求是先行者创造出来的，但最终成功的赢家不是先行者，而是第一个创造出情感共鸣并能把握住市场方面的产品的人。如本书中所提及到的索尼是最早生产电子书产品Librie，但最终被亚马逊的Kindle超越；安飞士和赫兹是美国较大的租车公司，但zipcar所倡导的便捷式租车方式逐步抢占它们的市场；奈飞改变了传统电影租赁行业，开创了在线电影租赁业的新纪元。这些优秀企业成功的原因不仅仅是满足消费者的需要，而是引爆需求，从而开创了一种新的生活方式，甚至重新定义了一个新的行业。
本书的第一部分简单介绍了本书的框架，第二部分介绍了成功创造需求的6大关键，在第三部分，作者认为，即使企业在这六大关键上做的很好，但是大多数企业最终在最后的实践环节出现了问题。即使再完美的产品，在产品发布之时有超过70%的失败率，这种现象被比喻为“阿克琉斯之踵”。为了减少发布失败率，作者以丰田普锐斯混合动力汽车为例，总结出提高产品发布成功率的7大思维方式。除了产品发布之外，打造卓越的产品组合也是引爆需求的关键之一，作者以皮克斯、默克医药、凯鹏华盈公司为例，它们的共同理念是产生出大量高质量的点子，然后在经过层层筛选，挑出几个真正绝妙的思路，根据这种思路实现产品完美组合，实现低成本、高效益的赢利模式。
书中最后也提出未来人类14大挑战，作者认为，这些高难度的挑战可以通过科技创新实现需求，而创新的主体则更可能是全球最著名的企业实验室和研究院，关于这个话题，读者可以参考罗伯特.布德瑞的《企业研究院》一书。
发表于《商业价值》2013年6月刊
原创书评，未经允许，请勿非法转载！
2013.05.14
有关键情节透露
- 作者: [美] 亚德里安•斯莱沃斯基（Adrian J. Slywotzky） / [美]卡尔•韦伯 （Karl Weber）
- 出版: 浙江人民出版社
- 定价: 64.9
- 装帧: 平装
- 页数: 380
- 时间: 2013-6