创造强势品牌的22条定律
人人都知道创建品牌的重要性，但要学习如何创建强势品牌却有些不知所措，尽管有太多的品牌策划天才教你如何创建世界级品牌，经理人在品牌策划上也小心翼翼，但无意识中总会犯一些常见的错误，而这些错误在局外人看来是很明显的。遗憾的是，没有人有义务去告诉你如何去识别错误的陷阱，最佳的方法是参考别人的前车之鉴，里斯的《品牌22律》是对世界级品牌策略失败的总结，正符合这种要求。
里斯此前和杰克.特劳特是一对搭档，他俩曾经合伙开过广告公司，在上世纪70年代初初次提出重要的“定位”理论，指出“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。”定位理论一度上引领营销学上的风潮，经历几十年之后，定位理论发展了四个阶段，但定位的核心依然是关于心智的竞争。
这一次里斯和他的女儿劳拉.里斯合作，出版过多本著作，在这里特别介绍他们的合著《品牌22律》。这本书此前2004年上海人民出版社出版过，这次由机械工业出版社整合按定位经典丛书系列再版。里斯的著作和菲利普.科特勒、西奥多.莱维特两位营销大师的写作风格有很大差别，没有学究气，语言直白流畅，案例丰富，文章短悍，适合大众读者阅读。
在《品牌22律》中，正如其书名，本书介绍22条创建强势品牌的定律，这些定律都是里斯几十年咨询工作经验的总结，来自全球500强真实存在的案例。在这里特别介绍几种常见的定律。
里斯在本书中把扩张定律和收缩定律放在前面，说明这两项定律在品牌成长中的重要性，也是大多数经理人容易迷失的误区。扩张定律指出，品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。一些大型企业的产品线拉的很长，短期看来，产品丰富，消费者选择的余地强，但长期看来，它却和品牌的建设理念背道而驰。比如美国运用在金融服务上很有优势，公司开展各项金融服务，每项服务都有都有相应的卡号，如果能整合在一起不就更好吗？雪佛兰是个大品牌，但其中有十多个独立品牌，品牌过多导致雪佛兰品牌不聚焦从而响应度也就不高。
这时候正确的做法是收缩品牌线，比如以前，大多数咖啡馆都有各种各样的早餐、中餐、晚餐、烙饼之类的食品，看起来不像咖啡馆，而是杂货铺。舒尔茨开了一家咖啡专营店，将产品聚焦到咖啡单一品种中，近些年来，也有一些甜点之类的食品，但反而业绩有所下降，于是，决定还是收缩战略，专心做回咖啡本色。其他如家得宝、盖普、维多利亚的秘密，还有一些隐性冠军在聚焦品牌上做的很好。
里斯还有一本著作叫《广告的没落，公关的兴起》，其中提到品牌的诞生是依靠的是公关，而非广告，而大多数人却认为是广告是品牌最佳的传播方式。公关是创建领先品牌，而广告是维护领先品牌。在高科技领域，一些科技巨头的兴起不是因为在广告上投入多少，而是在公关上投入多少。通过公告能够塑造品牌，但维护品牌不得不依靠广告，尽管有很多大型企业的品牌众所皆知，但依然要花费在广告上投入很多，比如可口可乐、百事可乐，全球每个角落都有他们的产品在销售，品牌的知名度一直排列前茅，但这两家公司并没有放弃广告的宣传。
本书中还有一些如质量定律、品类定律、延伸定律之类比较重要的定律，常常被经理人忽视。在现实实践中，苹果在品类定律中做的很好，苹果之前的产品影响度不佳，自从乔布斯重来夺回公司之后，苹果在产品外形设计、品牌塑造方面做的很好，在平板电脑、手机、一体机、音乐播放器多个产品上，苹果有一贯的简约派外观设计，产品名称上以i开头，从而避开其他电子产品品牌的趋同性。
里斯的这本书所谈及的问题比较丰富，但个别问题上考虑并不周全，比如，将竞争的重心放在竞争品牌上，但别忘了潜伏在四周的潜在品牌，他们可能超越领先品牌，也可以重新塑造一个新的领域。另外，产品在实施相应策略时，必须考虑产品的特性、市场竞争状况，否则一切都是徒劳！
里斯此前和杰克.特劳特是一对搭档，他俩曾经合伙开过广告公司，在上世纪70年代初初次提出重要的“定位”理论，指出“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。”定位理论一度上引领营销学上的风潮，经历几十年之后，定位理论发展了四个阶段，但定位的核心依然是关于心智的竞争。
这一次里斯和他的女儿劳拉.里斯合作，出版过多本著作，在这里特别介绍他们的合著《品牌22律》。这本书此前2004年上海人民出版社出版过，这次由机械工业出版社整合按定位经典丛书系列再版。里斯的著作和菲利普.科特勒、西奥多.莱维特两位营销大师的写作风格有很大差别，没有学究气，语言直白流畅，案例丰富，文章短悍，适合大众读者阅读。
在《品牌22律》中，正如其书名，本书介绍22条创建强势品牌的定律，这些定律都是里斯几十年咨询工作经验的总结，来自全球500强真实存在的案例。在这里特别介绍几种常见的定律。
里斯在本书中把扩张定律和收缩定律放在前面，说明这两项定律在品牌成长中的重要性，也是大多数经理人容易迷失的误区。扩张定律指出，品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。一些大型企业的产品线拉的很长，短期看来，产品丰富，消费者选择的余地强，但长期看来，它却和品牌的建设理念背道而驰。比如美国运用在金融服务上很有优势，公司开展各项金融服务，每项服务都有都有相应的卡号，如果能整合在一起不就更好吗？雪佛兰是个大品牌，但其中有十多个独立品牌，品牌过多导致雪佛兰品牌不聚焦从而响应度也就不高。
这时候正确的做法是收缩品牌线，比如以前，大多数咖啡馆都有各种各样的早餐、中餐、晚餐、烙饼之类的食品，看起来不像咖啡馆，而是杂货铺。舒尔茨开了一家咖啡专营店，将产品聚焦到咖啡单一品种中，近些年来，也有一些甜点之类的食品，但反而业绩有所下降，于是，决定还是收缩战略，专心做回咖啡本色。其他如家得宝、盖普、维多利亚的秘密，还有一些隐性冠军在聚焦品牌上做的很好。
里斯还有一本著作叫《广告的没落，公关的兴起》，其中提到品牌的诞生是依靠的是公关，而非广告，而大多数人却认为是广告是品牌最佳的传播方式。公关是创建领先品牌，而广告是维护领先品牌。在高科技领域，一些科技巨头的兴起不是因为在广告上投入多少，而是在公关上投入多少。通过公告能够塑造品牌，但维护品牌不得不依靠广告，尽管有很多大型企业的品牌众所皆知，但依然要花费在广告上投入很多，比如可口可乐、百事可乐，全球每个角落都有他们的产品在销售，品牌的知名度一直排列前茅，但这两家公司并没有放弃广告的宣传。
本书中还有一些如质量定律、品类定律、延伸定律之类比较重要的定律，常常被经理人忽视。在现实实践中，苹果在品类定律中做的很好，苹果之前的产品影响度不佳，自从乔布斯重来夺回公司之后，苹果在产品外形设计、品牌塑造方面做的很好，在平板电脑、手机、一体机、音乐播放器多个产品上，苹果有一贯的简约派外观设计，产品名称上以i开头，从而避开其他电子产品品牌的趋同性。
里斯的这本书所谈及的问题比较丰富，但个别问题上考虑并不周全，比如，将竞争的重心放在竞争品牌上，但别忘了潜伏在四周的潜在品牌，他们可能超越领先品牌，也可以重新塑造一个新的领域。另外，产品在实施相应策略时，必须考虑产品的特性、市场竞争状况，否则一切都是徒劳！
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