读书笔记就是我的超级符号-----<超级符号就是超级创意>读书笔记
ps:之前一直有关注读客图书的品牌定位方式与市场营销方法，一直觉得很直接有效。收到书了才猛然发现，读客的董事长华楠还是 华与华方法的联合创始人，创意人做的文化品牌，难怪畅销以及不愁市场，有机会真心要和他们当面聊聊。
华与华方法，就是企业的符号学方法。
超级符号，超级话语，超级词语。
十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走
---chapter 1 品牌就是符号
超级符号，人类大脑中的集体潜意识，人们原本就记得、熟悉、喜欢的符号。我们要将超级符号嫁接给企业品牌。
建立品牌就是建立符号。找到一个符号能识别我们，浓缩我们的价值信息；同时影响消费者的看法；指挥消费者的行为，购买我们的产品并推荐给亲友。
商品中蕴含着消费价值，符号揭示和强化这种价值。
符号的三个功能：
第一,指称识别功能
第二，信息压缩功能
第三，行动指令功能
超级符号的超级，与符号三功能对应
--指称最强势，最明确
--浓缩信息量最大，最准确
--对人的影响力最强，影响人最多
研究符号，力求将记忆碎片中最小部分打造成品牌符号
--每个人记得都是同一片
--一记就牢，不容易忘
--能装载品牌价值，零损耗传播
超级符号的作用：
它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌一夜之间变成亿万消费者的老朋友。
视觉符号，标准是过目不忘。符号独特，一眼认出。
听觉符号，标准是耳熟能详。
设计方案的检测法：你做了个什么设计，你说。容易产生画面的，传播成本就低。
---chapter 2 如何一句话说动消费者购买（超级话语）
要说动消费者，既不需要经过说清，也不需要说服。
--说清是主观的，说动是客观的
超级话语，要让人能行动。
超级话语，是嫁接了人类文化的符号（商业信息+文化符号）
--罗兰.巴尔特 《符号学历险》
超级话语不光让消费者听到后会做出购买，还愿意传播给别人，员工也会自动自觉地随时把这句话挂在嘴边。
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象。
超级话语，也是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。
超级话语，不仅是口语，而且是套话（运用现有口语中的结构件）
传播的本质，其实不是“传播”，是“播传“，要发动消费者替我们传播，否则就没用。
传播的所有创意，其实都在于如何发动传播。
---chapter 3 用词语创造流行
词语就是行动，语言就是命令。
语言不仅能让别人做事，还能控制别人的思想。思维是用词语思考的，植入词语，比植入思维更尖端。
世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号。
******企业命名的2个原则：
1.传播和营销成本低的名字
2.高召唤性，指令性
电话测试法：电话里和人说你的名字，看要花多少时间。
产品及命名：不是这个名字好不好，而是这个名字要干什么
--词语不是说事，词语是要做事。
---chapter 4 一切创意为了降低营销成本
品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本
统一品牌就是降低营销成本
品牌标志成本更低，标志是为了降低名字的成本
企业最大的媒体就是自己，企业就是自己的自媒体
包装设计是为了获得陈列优势
现在是15秒电视广告时代，电视广告不是“讲故事”，而是“耍把戏”
--把戏是什么，是能让你目不转睛，一字不落的听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论。
华与华15电视广告创作标准：
一、让人记住品牌叫什么名字
二、让人记住商品张什么样子
三、给人购买理由和冲动
四、建立品牌符号和企业战略优势
只要能让足够多的人记住你的名字，你就能成功。
报刊广告成本本质--直接决策成本，信息越多越好，越多购买理由。
---chapter 5 制定战略，要以企业社会价值出发
企业生存的本质，是对社会有价值
企业社会价值的三个层次：
1.拳头产品--产品得到广泛认知和认可
2.权威专家---企业成为社会在某一方面的首席知识官，培养社会对我们的习惯性知识依赖。
3.梦想化身--代表人类在某一方面追求的梦想
企业战略路线图--华与华围棋战略模型
战略，为了达到战争目的而对战斗的运用
1.金角--社会价值/核心业务
2.银边--业务组合
3.草肚皮--最终市场份额
*********战略的6个层次
1.战争政策-- 对社会/消费者的社会责任
2.战略，战场上指挥大军的艺术--- 路线图，当前位置->目标
3.用于战役和战斗的战术--企业经营方式
4.战争勤务，军队调动艺术--企业资源的运用
5.工程艺术--流程与工具箱
6.基础战术--单兵能力培训
竞争的本质是盯住顾客，而不是盯住对手，活在他人想象之外。
---chapter 6 产品的本质是购买理由
---chapter 8 一切调研在现场
一切智慧在历史，行业竞争历史调研
一个好的策略，可以用五十年
***********值得参考
创意就在现场，下到一线，观察消费的整个过程。
1.研究消费者之间，现有的传播行为，他是怎么和朋友说的。
2调研消费知识和观念
3.不要问需要消费者思考和总结的问题
4.研究消费者如何使用我们的产品
华与华创意测试方法：
1.是谁？
2.他要你做什么？
3.你做不做？
4.为什么？
--- chapter 9 重新认识消费者，消费者的四个角色
1）受众
--特征，茫然+遗忘；解决方法，与受众相关议题唤醒+重复
2）购买者
--特征，置身于购买环境中的信息搜寻者，严肃而快速的沟通
3）体验者
--服务业体验经济三段
--来之前，制造期待
--来之中，制造惊喜
--走之后，值得回忆，乐于谈论
4）传播者
---广告不是我说一句给他听，而是我设计一句他会说给别人听
-----------------------------
PS：营销包括2件事
1.让消费者向我们买
2.让销售者替我们卖
华与华顶层设计
1.企业战略路线图
2.品牌的超级符号
3.企业的话语体系和解释库
4.产品，包装，广告一体化的创意
5.“摆上货架就开卖”的包装设计
6.“让人看了就想买”的广告创意
公司的最大能力是组织能力，最大的效应是经验效应，我们要把所有人的经验组织起来，再还给所有人。
华与华方法，就是企业的符号学方法。
超级符号，超级话语，超级词语。
十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走
---chapter 1 品牌就是符号
超级符号，人类大脑中的集体潜意识，人们原本就记得、熟悉、喜欢的符号。我们要将超级符号嫁接给企业品牌。
建立品牌就是建立符号。找到一个符号能识别我们，浓缩我们的价值信息；同时影响消费者的看法；指挥消费者的行为，购买我们的产品并推荐给亲友。
商品中蕴含着消费价值，符号揭示和强化这种价值。
符号的三个功能：
第一,指称识别功能
第二，信息压缩功能
第三，行动指令功能
超级符号的超级，与符号三功能对应
--指称最强势，最明确
--浓缩信息量最大，最准确
--对人的影响力最强，影响人最多
研究符号，力求将记忆碎片中最小部分打造成品牌符号
--每个人记得都是同一片
--一记就牢，不容易忘
--能装载品牌价值，零损耗传播
超级符号的作用：
它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌一夜之间变成亿万消费者的老朋友。
视觉符号，标准是过目不忘。符号独特，一眼认出。
听觉符号，标准是耳熟能详。
设计方案的检测法：你做了个什么设计，你说。容易产生画面的，传播成本就低。
---chapter 2 如何一句话说动消费者购买（超级话语）
要说动消费者，既不需要经过说清，也不需要说服。
--说清是主观的，说动是客观的
超级话语，要让人能行动。
超级话语，是嫁接了人类文化的符号（商业信息+文化符号）
--罗兰.巴尔特 《符号学历险》
超级话语不光让消费者听到后会做出购买，还愿意传播给别人，员工也会自动自觉地随时把这句话挂在嘴边。
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象。
超级话语，也是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。
超级话语，不仅是口语，而且是套话（运用现有口语中的结构件）
传播的本质，其实不是“传播”，是“播传“，要发动消费者替我们传播，否则就没用。
传播的所有创意，其实都在于如何发动传播。
---chapter 3 用词语创造流行
词语就是行动，语言就是命令。
语言不仅能让别人做事，还能控制别人的思想。思维是用词语思考的，植入词语，比植入思维更尖端。
世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号。
******企业命名的2个原则：
1.传播和营销成本低的名字
2.高召唤性，指令性
电话测试法：电话里和人说你的名字，看要花多少时间。
产品及命名：不是这个名字好不好，而是这个名字要干什么
--词语不是说事，词语是要做事。
---chapter 4 一切创意为了降低营销成本
品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本
统一品牌就是降低营销成本
品牌标志成本更低，标志是为了降低名字的成本
企业最大的媒体就是自己，企业就是自己的自媒体
包装设计是为了获得陈列优势
现在是15秒电视广告时代，电视广告不是“讲故事”，而是“耍把戏”
--把戏是什么，是能让你目不转睛，一字不落的听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论。
华与华15电视广告创作标准：
一、让人记住品牌叫什么名字
二、让人记住商品张什么样子
三、给人购买理由和冲动
四、建立品牌符号和企业战略优势
只要能让足够多的人记住你的名字，你就能成功。
报刊广告成本本质--直接决策成本，信息越多越好，越多购买理由。
---chapter 5 制定战略，要以企业社会价值出发
企业生存的本质，是对社会有价值
企业社会价值的三个层次：
1.拳头产品--产品得到广泛认知和认可
2.权威专家---企业成为社会在某一方面的首席知识官，培养社会对我们的习惯性知识依赖。
3.梦想化身--代表人类在某一方面追求的梦想
企业战略路线图--华与华围棋战略模型
战略，为了达到战争目的而对战斗的运用
1.金角--社会价值/核心业务
2.银边--业务组合
3.草肚皮--最终市场份额
*********战略的6个层次
1.战争政策-- 对社会/消费者的社会责任
2.战略，战场上指挥大军的艺术--- 路线图，当前位置->目标
3.用于战役和战斗的战术--企业经营方式
4.战争勤务，军队调动艺术--企业资源的运用
5.工程艺术--流程与工具箱
6.基础战术--单兵能力培训
竞争的本质是盯住顾客，而不是盯住对手，活在他人想象之外。
---chapter 6 产品的本质是购买理由
---chapter 8 一切调研在现场
一切智慧在历史，行业竞争历史调研
一个好的策略，可以用五十年
***********值得参考
创意就在现场，下到一线，观察消费的整个过程。
1.研究消费者之间，现有的传播行为，他是怎么和朋友说的。
2调研消费知识和观念
3.不要问需要消费者思考和总结的问题
4.研究消费者如何使用我们的产品
华与华创意测试方法：
1.是谁？
2.他要你做什么？
3.你做不做？
4.为什么？
--- chapter 9 重新认识消费者，消费者的四个角色
1）受众
--特征，茫然+遗忘；解决方法，与受众相关议题唤醒+重复
2）购买者
--特征，置身于购买环境中的信息搜寻者，严肃而快速的沟通
3）体验者
--服务业体验经济三段
--来之前，制造期待
--来之中，制造惊喜
--走之后，值得回忆，乐于谈论
4）传播者
---广告不是我说一句给他听，而是我设计一句他会说给别人听
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PS：营销包括2件事
1.让消费者向我们买
2.让销售者替我们卖
华与华顶层设计
1.企业战略路线图
2.品牌的超级符号
3.企业的话语体系和解释库
4.产品，包装，广告一体化的创意
5.“摆上货架就开卖”的包装设计
6.“让人看了就想买”的广告创意
公司的最大能力是组织能力，最大的效应是经验效应，我们要把所有人的经验组织起来，再还给所有人。
有关键情节透露
