产品才是真正的超级符号
前几天和同学聚会，聊到在使用什么手机，我给他们看了我手机后盖上的标志，他们一眼就认出那是小米。要说手机标志的识别度最高的还应该数苹果，一个被咬了一口的苹果形象深入人心，即使是不认字的人也可以一眼认出是什么牌子。相比之下，其他品牌大多喜欢用品牌的名字做品牌标志，在手机店一眼望去，都是一堆堆的英文字母，识别度都远比苹果低。我不知道有多少人能正确地写出三星品牌标志的7个字母，至少我在写这篇文章的时候是百度了一下才知道自己是不是写对了的。在你对一个标志不是很了然于心的时候，它的山寨版就很容易糊弄过去。我就见过一款山寨版把三星标志里的M山寨成N的，一眼看去还真不知道真伪，SAN要比SAM更接近我们习惯读的“三”。而苹果的形象大家闭着眼睛都能想像出来，还真就很难山寨。这个现象还纠正了我们思维当中的一个误区，人们习惯性地认为越复杂的东西越难山寨，这在达到了一定程度的时候是成立的；但是反过来，一个简单到一定程度的东西其实更难山寨，因为它太简单了，你稍微有点不一样人们马上就能反应过来。就像小米，虽然它也用品牌的名字就标志，但它只有两个字母，方头方脑地往那一摆，谁也山寨不了。因为只有两个字母，它的识别度也就相对高，人们几乎不用做什么反应就能读出那个MI。
上述分析所用的方法其实就是著名的华与华方法，是我在读了《超级符号就是超级创意》这本书之后学到的。《超级符号》并没有谈到手机的标志，更没有说到哪款手机的标志更有创意，不过它告诉了我们什么是超级符号，我们就可以用“超级符号”的概念去分析品牌标志。那么什么是超级符呢？书中的概念比较长：“超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的‘原力’，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识……”后边我就不引用了，引用太多大家也记不住。其实我们可以把超级符号的概念提炼成一个“超级符号”：“超级符号”其实就是降低成本。降低谁的成本呢？首先是要降低消费者的记忆成本、识别成本、传播成本，这也就同时降低了品牌的营销成本。反过来，如果你的品牌非常利于消费者识别、记住和传播，那你的品牌就成功，你的超级符号就成功。而那些不利于识别、记住和传播的符号，就不是超级符号，有时候可能只是“低级符号”。书中举了阿迪达斯和耐克的例子，阿迪达斯的四条线标志比耐克的勾更容易识别，所以阿迪达斯的传播成本就要比耐克低。我前边举的三星、苹果以及小米的例子也能说明这一点，苹果和小米的标志都要比三星好容易识别，也就比三星的传播成本低。用书中的观念去看，三星其实是给消费者增加了一个记忆任务，人们还得费力地去区别到底是SAM还是SAN。苹果就不需要，三岁孩子都知道那是苹果。我们可以看到苹果非常符合“超级符号”的，那个苹果就是“人们记得、熟悉和喜欢的符号”，有人甚至编段子把乔布斯手里的苹果和伊甸园里的苹果、砸在牛顿头上的苹果相提并论，可见苹果公司用的这个符号是多么超级。
其实不仅是标志，品牌的营销方式、 营销口号、产品包装、广告，乃至产品本身的名字都可以用是不是降低成本来衡量，能降低成本就是超级的，否则就是低级的。华与华的方法是要让产品本身就能够宣传自己。比如华与华参与设计的厨邦酱油和珍视明滴眼液，摆在货架上它自己就能给自己做广告，这就要比那些拿在手里看来看去都不知道是什么是做什么用的东西厉害多少倍。除了产品本身能够为自己做广告这个比较厉害外，华与华更厉害的一点在于他们设计出来的广告能够让消费者帮着他们宣传。《超级符号》中说：“传播的本质不是‘播’，而是‘传’，是发动消费者替我们宣传。”所以华与华就特别注重听觉效果，不仅给广告语编成朗朗上口的顺口溜，有时候还要加上旋律，我估计全国老百姓都会唱“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”。我是一个东北人，我经常会听到我父亲随口唱出“六颗星牌长效肥啊，轰它一炮管半年”的二人转曲调。
所有的超级符号最终都是为了营销产品。华与华认为企业当中所有的事其实都是一件事，那就是销售产品。有人说华与华的方法太土，根本就不是创意；我倒是觉得，华与华的方法的可贵之处就在于它的“土”，我做儿童感冒药，我就要做最实实在在的儿童感冒药，一切都只围绕着这外儿童感冒花来进行。现如今生活节奏越来越快，竞争越来越激烈，所有的花拳绣腿有可能被一招致敌。那些承载了太多外延的产品、那些好高骛远的企业，终将都会被社会所淘汰。华与华说一切为了产品，这不仅是企业生存之术，也是企业生存之道。我特别赞成书里关于企业的社会功能的观点，一个企业最大的社会价值就是做好自己的产品，如果在自己的产品里掺了太多的水的话，你再做多少慈善你也不是一个合格的企业家。所以，产品才是企业生存之根本。有了好的产品，你才有资格去考虑消费者的忠诚度，而当你的消费者不再忠诚于一个企业的时候，那么所有的责任都在企业，是它没有忠诚于自己的产品，先劈了腿。如果有一天，苹果的产品或技术都不再过硬，那么即使它用了再多的超级符号也难留果粉的离去。所以说来说去，只有产品才是真正的超级符号。
上述分析所用的方法其实就是著名的华与华方法，是我在读了《超级符号就是超级创意》这本书之后学到的。《超级符号》并没有谈到手机的标志，更没有说到哪款手机的标志更有创意，不过它告诉了我们什么是超级符号，我们就可以用“超级符号”的概念去分析品牌标志。那么什么是超级符呢？书中的概念比较长：“超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的‘原力’，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识……”后边我就不引用了，引用太多大家也记不住。其实我们可以把超级符号的概念提炼成一个“超级符号”：“超级符号”其实就是降低成本。降低谁的成本呢？首先是要降低消费者的记忆成本、识别成本、传播成本，这也就同时降低了品牌的营销成本。反过来，如果你的品牌非常利于消费者识别、记住和传播，那你的品牌就成功，你的超级符号就成功。而那些不利于识别、记住和传播的符号，就不是超级符号，有时候可能只是“低级符号”。书中举了阿迪达斯和耐克的例子，阿迪达斯的四条线标志比耐克的勾更容易识别，所以阿迪达斯的传播成本就要比耐克低。我前边举的三星、苹果以及小米的例子也能说明这一点，苹果和小米的标志都要比三星好容易识别，也就比三星的传播成本低。用书中的观念去看，三星其实是给消费者增加了一个记忆任务，人们还得费力地去区别到底是SAM还是SAN。苹果就不需要，三岁孩子都知道那是苹果。我们可以看到苹果非常符合“超级符号”的，那个苹果就是“人们记得、熟悉和喜欢的符号”，有人甚至编段子把乔布斯手里的苹果和伊甸园里的苹果、砸在牛顿头上的苹果相提并论，可见苹果公司用的这个符号是多么超级。
其实不仅是标志，品牌的营销方式、 营销口号、产品包装、广告，乃至产品本身的名字都可以用是不是降低成本来衡量，能降低成本就是超级的，否则就是低级的。华与华的方法是要让产品本身就能够宣传自己。比如华与华参与设计的厨邦酱油和珍视明滴眼液，摆在货架上它自己就能给自己做广告，这就要比那些拿在手里看来看去都不知道是什么是做什么用的东西厉害多少倍。除了产品本身能够为自己做广告这个比较厉害外，华与华更厉害的一点在于他们设计出来的广告能够让消费者帮着他们宣传。《超级符号》中说：“传播的本质不是‘播’，而是‘传’，是发动消费者替我们宣传。”所以华与华就特别注重听觉效果，不仅给广告语编成朗朗上口的顺口溜，有时候还要加上旋律，我估计全国老百姓都会唱“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”。我是一个东北人，我经常会听到我父亲随口唱出“六颗星牌长效肥啊，轰它一炮管半年”的二人转曲调。
所有的超级符号最终都是为了营销产品。华与华认为企业当中所有的事其实都是一件事，那就是销售产品。有人说华与华的方法太土，根本就不是创意；我倒是觉得，华与华的方法的可贵之处就在于它的“土”，我做儿童感冒药，我就要做最实实在在的儿童感冒药，一切都只围绕着这外儿童感冒花来进行。现如今生活节奏越来越快，竞争越来越激烈，所有的花拳绣腿有可能被一招致敌。那些承载了太多外延的产品、那些好高骛远的企业，终将都会被社会所淘汰。华与华说一切为了产品，这不仅是企业生存之术，也是企业生存之道。我特别赞成书里关于企业的社会功能的观点，一个企业最大的社会价值就是做好自己的产品，如果在自己的产品里掺了太多的水的话，你再做多少慈善你也不是一个合格的企业家。所以，产品才是企业生存之根本。有了好的产品，你才有资格去考虑消费者的忠诚度，而当你的消费者不再忠诚于一个企业的时候，那么所有的责任都在企业，是它没有忠诚于自己的产品，先劈了腿。如果有一天，苹果的产品或技术都不再过硬，那么即使它用了再多的超级符号也难留果粉的离去。所以说来说去，只有产品才是真正的超级符号。
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