《纸牌屋》引爆《网飞传奇》---透视美国视频交付行业

在午后的阳光透过玻璃窗的咖啡屋，看完了商业周刊读书会这期的推荐书目---《网飞传奇》，最近热门美剧《纸牌屋》的幕后推手，记录一些随想如下。 第一，美国成熟的商业环境和专业的职业经理人素养令人印象深刻。网飞公司创始初期，虽然启动资本来自于熟人，但是随后的融资立即就去到了专业的投资人，并且在连续巨额亏损的情况下，投资人仍然能坚持投资。网飞公司的创想，来自于一个热爱数学的工程师，但是要把想法落地，则需要各种人才，于是通过熟人或朋友介绍，各种专业人才迅速到位，这也是成熟的商业环境下专业分工和人才培养的结果，这点在电影《乔布斯》苹果公司创始初期也有深刻体现，Mike Markkula的加盟为公司的专业化运营奠定了基础。 第二，在硅谷，融资不是问题。问题是你要有一个具备创意的商业计划，并且让投资人相信你的商业计划，认同你的商业模式。同时要会和投资人沟通，讲好你的故事，准确描述公司的现状，竞争情况及对策，当然最重要的是未来可预测的盈利能力。 第三，如果公司上市，高管面临的一个重要问题是管理股票分析师和大股东的对公司盈利预期。股票分析师往往会根据公司或竞争对手的动作而对公司盈利状况做预测，这将影响广大股民的心里预期从而影响股价，进一步影响公司在客户心目中的形象和地位，因此上市公众型公司不仅仅是对外发布消息那么简单，还应该对市场可能反应做出预期并制定出应对措施，同时要和分析师保持一定沟通，建立信息发布渠道，从而适当引导预期。 第四，在和同行竞争时，不急于盲目跟随。当网飞公司的竞争对手百视达公司推出“并网”方案大量抢夺新注册用户时，网飞公司并没有迫于压力及时作出反击，而是仔细审视分析百视达公司成本及债务，评估“并网”方案可持续性以及对其股价的影响，网飞公司仍然坚持其技术开发“即时传输”功能，最终以百视达公司各种原因未能坚持而放弃“并网”方案告终，网飞公司避免了正面冲突而减少了竞争成本投入。

第五，公司变革一定要有坚决决心和强大支持，以及处理好各种利益关系。百视达公司实施“并网”方案，可以说是一个绝好的反击网飞公司的机会，同时也是把公司带往靠近新技术趋势的好时机，只可惜由于各种阻力而被迫中止实在令人惋惜。首先利益冲突，网络订阅冲击了租赁门店的收入，影响了加盟商的利益，这些人带头发动兵变反对；其次观念冲突，百视达公司没能说服股东和加盟商，网上订阅改变了人们固有的观点，同时短期内会让公司收入受损，不能引起股东和加盟商及租赁门店支持；再次，业务架构和考核冲突，对于网络订阅和线下门店租赁，没有有效架构调整和考核指标，执行方面有很大阻力；最后技术没能及时跟上，租赁门店为保护自己利益，阻挡技术革新，不能和线上订阅同步。 第六，在初创企业成长期，“傍大树”不失为一条捷径。网飞公司在初创时，为获得更多关注和注册用户，曾尝试和网上零售巨头亚马逊以及商业零售巨头沃尔玛寻求合作，并且也取得一定成功，加快用户数成长和公司发展壮大，在这里有个问题就是别人为什么会和你合作？亚马逊和沃尔玛自己都是很有资源和能力推出类似业务的，亚马逊基本上未进行尝试，沃尔玛进行了尝试但是失败了。我想主要还是来自于网飞的专业、专注、技术领先，并且只耕耘于DVD租赁细分市场，亚马逊和沃尔玛对此市场没有非常高的热情以及资源投入，但又想占有一席之地，那么双方的合作就可以实现，大家都有利可图，做到双赢。 第七，“网飞奖”算法大赛是一个低投入高回报的商业活动。首先，借助外脑获得切实的技术提升，通过竞赛的方式可以激发热情和参赛者全身心的投入，最后大家并不是热衷于奖金，而是自己的算法在排行榜上的位置，为荣誉而战。其次，活动所带来的广告效应，活动持续时间长以及公关部门的引导，通过媒体报道，吸引大量眼球，最后获奖发布会的精心策划，对参赛者激励很大，同时也促使公司有意识去提高自己在消费者中间的品牌形象。 第八，对高管KPI设定而想到的公司治理问题。约翰 · 安蒂奥科因推行“并网”方案遭到大股东卡尔 · 伊坎的极力反对，卡尔 · 伊坎纠集股东对约翰 · 安蒂奥科进行弹劾，但为约翰 · 安蒂奥科的奖金及遣散费发生冲突，由此想到对于高管的KPI设定，KPI设定肯定有一定期限，如果高管去意已决，可能会透支未来业绩以达到其现行指标，牺牲长远利益以达成短期利益，可否设定具有可持续性的KPI以保障长远利益？这是我一直在关注的问题。 第九，谈谈网飞公司战略。根据公司战略VRIO模型（Value, Rarity, Imitability, Organization，价值、稀缺性、可模仿性、组织）分析，网飞公司的初期价值体现在其和邮政系统建立的低成本、快速、高效的DVD交付体系，同时还有其推荐算法。低成本、快速、高效的DVD交付体系吸引新注册用户，推荐算法留住用户并鼓励用户多次重复租赁。对于交付体系，邮政系统能遵守承诺没有泄露给百视达公司，值得赞扬！对于后期，网飞的公司价值体现在其技术领先，如“即时传输”功能，廉价机顶盒的开发打通网络和电视机（这仍被快速复制），还有其网络订阅所积累的大量客户习惯数据，这点是只专注于门店租赁的百视达公司所不具备的，《纸牌屋》的推出根据目前的反应是基于这些数据分析而制作的，是否属实待考证，但对于网飞公司来讲，其贴近客户，掌握客户习惯和喜好，对这些数据加以挖掘是大有益处的。 第十，网飞公司未来前景预测。正如哈斯廷斯所说的他们对手不再是百视达，而是Redbox，其实真正来看，Redbox也不会构成其真正对手，而iTunes，Youtube，Amazon以及Google这种类型的网络公司反倒有可能，因为线下成本必然高过线上，而且线上达到一定规模可以实现长尾效应，边际成本为零。网飞公司目前所介入的更多的是在视频交付阶段，未来预计会更多参与到前期的视频制作，挖掘积累的海量用户数据影响视频制作端，但市场以及消费者口味讯息万变，仍然充满太多不确定性。 成成就就 /2014 3 20