需求创造者把所有的时间和精力都投入到对‘人’的了解上

我觉得整本书最有价值的就是提供了丰富的案例，包涵各行各业。而最遗憾的一点就是本书在第二部分的结构安排缺乏逻辑。

第一部分：打开需求的黑盒子

第一章：让顾客无可救药地爱上你的产品

本书最提纲挈领莫过于“需求创造者把所有的时间和精力都投入到对‘人’的了解上”

虽然每个需求的故事都是独一无二的，但是却都有同样的起点：一个人、一个问题、一个点子



第二部分：成功创造需求的6大关键因素

因为觉得原文中对这部分的安排不太合理，所以我就妄自尊大的按照自己的理解重新把章节进行排序。在本书中，每个关键点都举了相应的例子，不过纵览下来会发现每个伟大的产品都将会满足这所有的关键点，而不仅仅是满足其所在章节的关键点。

1. 去平均化（第七章 去平均化：一次增加一类顾客）

产品最初需要的是聚焦在核心用户上，而不要去希望满足所有的用户。

书中举例交响乐团聚焦“尝试听众”，解决他们对类似快速寻找停车位、大致了解乐曲背景等来吸引更多的市民尝试并热爱交响乐。

欧洲之星快车也是先通过聚焦于“公务出行”的用户，满足他们对于时间、舒适豪华、无限制换票的需求。

大公司可以通过客户类型的数据分析，对用户进行分类。而对于小商家而言，去平均化则体现在记住来你超市的人们的姓名和样貌，并用人们感到舒适植入的方式对待他们，例如书中提高的鲜池超市、波特广场书店。



2. 解决麻烦（第三者 麻烦：解决顾客还没开口告诉你的困扰）

确定目标用户之后，下一步自然就是深入理解用户在这方面的困扰，并解决。

需求创造者在与用户对话之外，还会需要通过大量的观察来得出自己的结论，尤其会着重注意到人们所说的话与他们的实际行动之间存在的差异。

其实在“去平均化”的例子中已经反映了这点。而在这部分，书中提到的例如彭博通过对分析师提供经过分析过的数据，而德励没有对数据做任何处理，最终德励被贱卖。另如，美国医疗机构CareMore, 通过整合医生、护士、治疗师、健身教练等相关专业的人士共同合作，将患者的信息互通，为患者提供一个整体的治疗方案，整个系统围绕患者本身开展。从而解决了之前繁杂、隔绝、互相推诿的老人医疗保健方式。同样，为了避免年迈体弱的老者减少住院的时间和次数，他们亲自去问病人问诊，并通过无线技术，远程检测病人的血压等。

3. 搞定业务链

（我把 第四章 “背景因素: 看似无关的因素左右产品成败” 和 “第五章 潜发力: 让潜在需求变为真正需求”都归为这一部分）



（1）背景因素：看似无关的因素左右产品成败

由背景因素构成的基础设施与消费需求之间，是共同成长、相互依存的关系。需求之谜的关键，总是有些出其不意，让人第一眼看去似乎摸不着头脑。

书中的例子提到，在电子阅读器上Kindle之所以能够战胜索尼阅读器，根本原因在于亚马逊拥有丰富的在线图书资源，而索尼阅读器在这方面则是资源少得可怜，最终只能起个大早赶个晚集。

另一个例子中，利乐包在美国没有直接挑战用户在奶制品市场对利乐包包装盒心存疑虑的认知，而是通过向让利乐包现在新兴产品类目上站稳脚跟，例如豆浆，因为新的食品种类尚未形成固定的消费行为。



（2）激发力：让潜在需求变为真正需求

人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠。这就是为什么当我们听说了一个十分优秀的新产品，而并不一定会购买；就算真的购买，常常也是在几个月甚至几年之后。虽然魔力能吸引到我们的注意力，但却需要一个具体的、能让人采取切实行动的激发力，才能让我们真正把产品买回家。

某些激发力把重点放在了强化魔力产品的具体功能上。例如，提高产品价格、使产品在使用上更为方便、或更加易于订制。另一些激发力旨在引起消费者的情感共鸣：绝妙的广告、推广、促销手段，或是口口相传的营销活动都可以达到这样的效果。

奈飞通过不断地测试、数据分析，发现湾区用户之所以远比其他地区用户活跃的原因就在于奈飞在湾区拥有配送中心，能够为该地区用户提供高效便捷的送达服务，而其他地区则需要将近一周的时间才能拿到影片。因而奈飞通过在不同地区增加配送中心，快速获取各个区域的用户。

Nespresso咖啡机的团队通过向消费者直销咖啡胶囊，直接和购买咖啡机的用户建立会员制度，解决了一直以来超市不能为用户及时大量提供多种口味咖啡胶囊的困难，从而带动了Nespresso咖啡机的普及。



4. 情感设计（第二章 魔力：创造无法割舍的情感共鸣）

赢家并不是先行者，而是第一个创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人。

客户一旦对某产品投入了感情，就会成为其忠实拥护者，并为产品和服务提供新点子与新建议

魔力=卓越功能×情感诉求

Zipcar通过先定位于年轻用户，主打能吸引他们的的：年轻、精通技术、环保、节约的概念，开拓早期市场。魏格曼超市通过提供预加工的食品，解决了没时间或者不太会做饭的用户的需求，此外，他们通过很多吸引人的点子，例如手把手教给人们烹饪技法，让人们对在家做饭这件事产生兴趣，雇用了世界级厨师，当众展示烹饪诀窍和他们的拿手好菜等为用户创造有趣有料的体验。此外，之前提到的Nespresso咖啡机在后期也侧重于通过对产品设计、易用性、格调的改进来情感需求。



5. 45度精进曲线（第六章：45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸）

只有每个人都成为需求的协同创造者，才能实现真正陡峭的提升力

Pret三明治正式靠着整个团队对细节的偏执、对客户需求的关注，从而能够持续不断地改进，俘获用户。例如，金杰尔说道：我们有名员工，每天用整整两个小时的时间，专门整理食品的展示。我们希望这些食品在任何时间都以最具吸引力的形象展现出来。从上到下的以顾客为中心的文化，一方面通过每家门店的主管和经理人直接听取顾客声音；另一方面，在内部，则实施对员工以信任和激励为基础的制度，例如，通过的员工民主决策的选举来招募新员工，维持以信任为基础的公司文化。



第三部分 完胜市场，就在最后这两步

第八章 产品发布：不要成为阿喀琉斯之踵

“事前分析检查”能让人们自由的表达心中的忧虑

提高产品发布成功率的思维方式：

具备进行致命缺陷搜查的本能动力要有愿望去寻找可能破坏整体商业设计或产品发布价值的关键弱项；
启动组织内部的竞争；
充分理解“以模仿而实现独特性”的价值发布大师在工作之中会对创新进行“选择性利用”
永远铭记对产品进行情感化处理的重要性；
在信心与畏惧之间保持精妙的平衡；
在现实世界中，成功的发布不会是一天、甚至一个月的工夫在发布大师的头脑中，有着一整个系列的事件，而不是单独一个事件而已；

第九章产品组合：持续创造强劲的新需求

持续创造强劲的新需求最重要的一点，就是着重于最优秀人才的招聘、保留和激励。

如果一家组织也想要获得持续不断的大规模需求创造的成功，就要关注两个简单的问题：

我们点子组合的总体规模和质量如何？
如何才能更好的从我们的组合中选择出最优秀的一个，并为其努力？
第四部分 未来的需求在哪里

第十章 最亮的火花：科学发现与需求的未来

科学发现与需求的未来科技创新正是需求创造的根基