运营之光

第1章 运营是什么 经典意义上的四大运营模块：内容运营、用户运营、活动运营、产品运营。 一些特别的运营岗位：新媒体运营、App商店推广、SEO/SEM、广告投放流量运营、淘宝店铺运营、编辑。 不同业务类型的产品和公司运营工作内容有差异：工具类产品、社交/社区类产品、内容类产品、电商类产品、平台类产品、游戏类产品。 运营这个职能的诞生，来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。传统产品价值=功能+体验。互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值。 用户参与价值包含三重含义：1）用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。2）在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值。3）用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播，甚至一些服务环节中为你贡献价值。 运营，就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起关系所需要的一切干预手段。 运营与市场的关系 * 市场部是创造和管理消费者无形价值的部门。在传统行业中，从产品出发到触达用户的过程会经历三个主要环节，分别是用户认知、渠道流通、用户购买。 * 运营的过程有四个环节，分别是用户认知、用户转化、用户使用、用户付费与其他。用户认知这个环节下的品牌传播、塑造、定位，加上产品无形价值的塑造，是一家互联网公司的市场部更应该关注的工作。 产品与运营的关系 * 产品负责界定和提供长期用户价值。运营负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。假如一家公司的产品和运营没法做到一条心，共同以用户为中心来做好自己的工作，其实是挺可怕的。 * 好团队，大家相互填坑。烂团队，大家互坑。 第2章 运营之光 要想做好运营，需要具备必备的基础素质、思维方式、工作习惯，和至少一项可以拿得出手能直接带来产出的硬技能（文案、内容包装与生产、活动策划、用户互动与维系、数据分析、策略制定）。 目标导向意识、效率意识，回报后置。秉持一种“先不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的理解把事情做到极致”的心态。 传统运营讲转化，以交易达成中心。互联网运营讲用户，以用户价值为中心。 有些事情创造用户价值，但不一定马上有回报。有些事情消费用户价值，但很容易带来成交和转化。 要是认知和思维意识都还没跟上，直接奔着方法和技巧去，你很快就可能就走火入魔了。 运营的三个底层工作方法论：对新鲜事物高度敏感，用户洞察，具有打动力和说服力的表达。 4个关键性的运营思维：流程化、精细化、杆杆化、生态化。 第3章 运营的核心技能与工作方法 让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的不确定。 把围绕着一个大目标的工作都拆分到极细、极具体。 内容运营要做的事，就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程。 做内容运营，要关注长、短两条线。短线是尽一切努力促进内容的被消费。长线，是一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。 比较好的选题策划方向：对知名对象的吐槽，对经典案例的深度分析，颠覆认知式的观点论点，热点事件的差异化视角解读分析，数据、盘点、预言类，精彩故事段子等消费娱乐型内容。 短文案的写作原则：傍大款、颠覆认知。 长文案写作方法：1）引起注意-激发兴趣-勾起欲望-促成行动。2）代入情景-引起矛盾-提出问题-给出解决方案。3）罗列用户在转化前可能面临的问题并一一解答、说服。 撬动用户参与的八个方法：物质激励，概率性事件，营造稀缺感，激发竞争意识，赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性，营造强烈情绪和认同感，赋予尊崇感和被重视感，通过对比营造超值感。 第4章 运营的规律和逻辑 规律1：带着短视的线性思维投入运营工作中往往很难做好运营。 * 线性思维，就是只考虑单一结果导向的思维。 * 运营不等同于推广。 规律2：产品早期过于关注用户增长，往往反而会加速其死亡。 规律3：早期产品的运营一定要围绕着口碑来进行。 运营是一件复杂度远超局外人想象的事情。业务类型不同，产品形态不同，产品发展阶段不同，运营的侧重点、关注的核心以及手段是有差异的。 运营规划可以从三个维度来评估： 1.商业逻辑 1.1 直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利 * 案例：电商（唯品会/聚美优品）、O2O * 核心在于是否能找到足够好足够多的商品，以足够低的成本足够顺畅的将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度。 * 运营端核心能力：商品和货源的选择和拓展能力，商品包装和营销能力，供应链全程服务能力 * 运营团队划分：品类运营，商品运营，供应链，营销 1.2 免费+增值服务 * 案例：工具类产品（QQ/印象笔记） * 商业逻辑：我为用户提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务获得盈利。 * 核心在于是否能获取到足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。 * 运营端核心能力：免费试用用户的获取能力，用户的使用习惯和依赖性培养，用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建，最终的增值服务和第三方付费服务的售卖。 1.3 免费+流量或数据变现 * 案例：知乎 * 商业逻辑：通过为用户提供产品或服务，慢慢累积起海量访问流量和数据，然后再基于已有的流量的数据，通过引入有付费意愿的第三方实现变现（即售卖流量/售卖数据等）。 * 核心在于能否获取足够多的用户；用户忠诚度是否足够；是否能积累下来可以持续带来流量的数据或内容；是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。 * 运营端核心能力：引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力；持续维系住用户形成用户活跃度的能力；对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力。 2.典型用户行为频次 * 低频（培训课程、婚庆） * 中低频（求职、汽车保养） * 高频（阅读、社交） 3.用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系 运营工作有两个导向，拉新和用户维系。 如何搭建一个成熟产品的运营体系？ 1.需要有一些基础动作，可以保证产品主要业务的顺畅运转 2.在上一点的基础上重点关注（用户）开源、节流，围绕着开源和节流要形成一些固定动作。 3.界定清楚产品内部是否存在某些关键性用户行为，通过梳理用户引导流程运营机制等确保这一用户行为的发生几率。 4.和新用户的界面和维系机制建立。 5.阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度，实现用户增长。 社区/社群从无到有成熟起来，有几个关键节点：创建和初始化；信任感与价值确立；去中心化，社区成员之间关系网的构建；社区的自生长。 第5章 一个运营的职业发展与成长 按照所从事的工作内容性质来划分，互联网行业的运营从业者基本可以被分成几类：内容生产维护型的运营；创意策划、创意营销型的运营；渠道推广型的运营；用户互动与维系型的运营；销售型的运营；强执行项目推动型的运营；策略型的运营。 不同类别岗位的核心能力要求不一样。 不同类型的产品，需要运营重点做好的工作会有差异。 * 工具类产品：重推广渠道铺设、营销事件策划，以增长和对外清晰传递产品价值为主。 * 内容类产品：重内容生态构建、内容质量的提升和内容的持续对外传播。 * 社交类产品：重用户的分级运营、相应规则和玩法的制定以及营销事件策划，以玩法驱动用户参与，重点抓住核心用户形成标杆效应，然后再通过海量用户对于某些玩法的参与形成话题、事件，借此拉动产品增长。 * 社区类产品：关注用户分级运营、核心用户拓展和维系、社区氛围和文化的构建、社区规则的制定和事件话题等的策划。 * 平台类产品：关注重点用户的拓展和运营运营策略的不断调整与落实。前期靠人肉+种子用户运营，中期靠策略+业务匹配效率。 * 电商类产品：重流量建设、老用户维系、品牌建设的营销。 建议一：如何让自己拥有更多机会和选择？ * Reid Hoffman的ABZ计划理论。 建议二：如何持续获得这个人的提升和进阶 * 提升技能曲线、思维/认知模式曲线（能力的提升是受环境牵引的） * 第一条曲线是个体的点线面的技能提升，第二条曲线是对商业和行业的理解 * 30岁之前拼能力，30岁以后拼思维 第6章 一个运营人的自省与思考 今天的互联网产品越来越同质化，产品体验和技术不再那么重要，运营的重要性突然开始凸显。企业越来越需要有一个运营团队，可以根据市场动态、产品属性和竞争对手，制定出不同的运营策略与手段，更好地与用户互动，让自己的产品得到增长与发展。 未来十年的互联网更需要能懂业务的运营，需要更多有宏观视角能对产品的成长负责的运营，需要更多懂产品的运营，需要能够赢得用户发自内心喜爱的运营。 运营不全是套路，它是一种如何与你的用户成为彼此可信赖可依靠的朋友的艺术。 使用触动逻辑，而非推动逻辑（唯KPI）。 尾声 人类拥有三大硬性需求，求生本能、性冲动和渴望伟大。 工业时代的社会秩序是一种要求人们必须接受高强度的约束和限制的秩序，互联网时代则提出了这样一种可能性：如果你给予人们充分的自由、平等和开放的空间，让他们自己去决定该做些什么，他们或许会有能力创造出一种比原来美妙得多的秩序。 是什么曾经拯救过你，你就会想要用它来拯救这个世界。