增长黑客

• 第七章 留存：唤醒并留住用户/213
  • 7.1 留存的复合价值/214
  • 7.2 迅速锁定最佳做法/216
  • 7.3 靠什么留住用户/217
  • 7.4 留存的三个阶段/221
  • 7.5 什么是好的留存/223
  • 7.6 确定并跟踪群组/224
  • 7.7 破解初期留存/230
  • 7.8 让用户养成使用习惯/230
  • 7.9 提供实际的、体验式的回报/234
    • 品牌大使计划
    • 认可用户成就
    • 客户关系个性化
  • 7.10 控制节奏 240
  • 7.11 保持长期活跃/242
  • 7.12 持续的用户引导/245
  • 7.13 复活“僵尸用户”/246
• 第八章 变现: 提高每位用户带来的收益/249
  • 8.1 绘制变现漏斗/250
  • 8.2 关注每个群组的贡献/252
  • 8.3 认识你的用户/256
  • 8.4 调查用户的需求/257
  • 8.5 利用数据和算法为用户定制产品和功能/259
  • 8.6 注意隐私边界/262
  • 8.7 优化定价/263
  • 8.8 定价相对论/272
  • 8.9 少并不总是多/274
  • 8.10 小心翼翼地推进/275
  • 8.11 一分钱的差距/276
  • 8.12 重温消费者心理学/279
    • 互惠原则
    • 承诺和一致原则
    • 社会认同原则
    • 权威原则
    • 喜好原则
    • 稀缺原则
• 第九章 良性循环：维持并加速增长/287
  • 9.1 避免增长停滞 288
  • 9.2 与鲨鱼为伍/292
  • 9.3 不要低估决心的力量/295
  • 9.4 深挖数据金矿/297
  • 9.5 发掘新渠道/298
  • 9.6 引入全新视角/299
  • 9.7 敢于给想象插上翅膀/300
• 致谢/303
• 注释/309

第七章 留存：唤醒并留住用户/213

商业的目的在于创造和留住顾客

实际上大多数公司的顾客流失率一一新用户流失的比例一一都高得可怕。

无论对于哪种类型的公司来说，高留存率般都是实现高利润的决定性因素。

....弗雷德里克・瑞克赫尔德有一项研究受到广泛引用。这个研究表明，用户留存率每提高 5 个百分点，利润就会提高 2595 个百分点。

反过来说，这意味着用户流失将会带来巨大的损失。原因之一是获取新用户的成本太高，

7.1 留存的复合价值/214

用户留存时间越长，获得收益的机会越多，（出售商品，持续订购以及增加广告），用更多的资金增长投资，创造良性循环，增大未来盈利能力。

留存时间越长，越了解用户的需求和愿望，能提供个性化的服务和广告。

另一个好处是口碑营销和病毒营销收到更好效果。

7.2 迅速锁定最佳做法/216

7.3 靠什么留住用户/217

留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。我们还提到，留存曲线是否平稳是衡量产品一市场匹配的最好标准。

案例：印象笔记

用户使用印象笔记的时间越长，他们继续使用它的可能性就越大....服务的实用性会随着时间的推移而逐渐增强....用户在里面存储的信息越多，他们回来査看想法和笔记、添加新内容的可能性就越大。许多成功的数字产品的留存率都会随着时间的推移而提高。比如 Instagram，用户发的图片越多，关注的对象越多，Instagram 的价值就越大。

但即使如此，公司还是应该努力增加产品给用户带来的价值，逐渐提高用户的参与度。

7.4 留存的三个阶段/221

初期中期，长期。

留存初期非常关键，因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。留存初期并没有一个统一的时间长度。对移动 App 来说留存初期可能是一天，对于社交网络来说可能是一周或者两周，对 SaS 产品来说可能长达一个月甚至一个季度，对于电子商务公司来说留存初期通常是 90 天。你应该根据产品的行业标准以及你对用户行为的分析来决定产品的留存初期应该多长。

留存初期有一个优势。研究表明，这一阶段用户从产品中获得的价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大。而且通常这阶段有许多改善用户体验的机会，

留存初期本质上是激活阶段的延伸，或者是激活过程的一部分。

对于许多产品来说，新用户需要在特定时间段内重复使用产品并从中获得新体验达到一定的次数才能强化他们对产品价值的认识。

要留住中期用户，増长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感，这样无须鼓动用户也会继续使用你的产品或服务，因为这已经成为他们日常生活的一个组成部分。

长期留存，确保产品继续为用户带来更大价值。实验各种方法完善产品，升级现有功能，或者推出全新功能。让用户不断认识到产品的不可或缺性。

7.5 什么是好的留存/223

不同的公司衡量留存的方法可能不同。这是因为用户购买产品或者使用服务的频率在很大程度上取决于产品或服务本身的性质。用户购买一些东西频率很高，但购买另一些东西频率却很低。

脸谱网希望用户每天都使用它的服务，但苹果却明白，已经购买过 iPhone 的客户接下来几年内可能都不会再买（那些新款一上市马上就去买的“果粉”除外）。所以苹果只能等三年之后甚至更长的时间才能知道是否留住了某个 iPhone 客户。正因为如此，苹果逐渐发展为不仅向客户提供设备，还提供服务。这是一个了不起的増长策略，它使苹果公司得以在新产品发布的间歇更大地挖掘留存用户的价值。

电子商务领域最基本的留存指标是用户的重复购买率。

确定自己的独特的留存衡量指标

7.6 确定并跟踪群组/224

筛查留存数据。可以利用群组分析方法来确定不同用户群的留存率。

基本做法是按照获客时间划分，也就是按用户完成注册或者第一次购买的日期来分类。通常是按月份分组。有的公司按天分组更好。

4、5、6 这三个月发生了急剧变化。注册一过用户留存数量下降。

需要分析原因。

还可以按照获客渠道来划分群组。

划分方式看商业模式。

这里需要强大的数据分析能力。没有数据分析师，可以借助分析工具： Mixpanel, Isometrics 或者 Amplitude等等

7.7 破解初期留存/230

使用移动推送和邮件这样的触发物也能够有效强化用户对产品实用性和价值的认识。

改进产品用户体验，改进产品。

7.8 让用户养成使用习惯/230

这里，“习惯性”这个词与使用频率无关，只是单纯地用它来表达当用户想买或者想使用某一类产品或服务时，他们会第一个想到你而不是你的竞争对手，换句话说，他们是忠诚于你的。

上瘾模型，参与回环（engagement loop)

外部触发物，移动推送，邮件，App内提示等等。

习惯的形成，健身房，prime的意义在于改变人们的心理，不去别的地方购物。

一个对大多数类型的产品都适用的原则是：提升回报在用户眼中的价值可以带来更大的留存。要让产品或者服务更易于形成习惯、増长团队应该试验向用户提供各种各样的回报，并鼓励他们通过行动来获取回报。用户采取的行动越多，回报越大，他们眼中看到的回报价值也就越大。团队应该进行群组分析，找出哪些用户最热衷于使用产品，他们使用最多的是哪些功能，哪些功能带来最大价值的回报，创造最高的留存。闭队还应该找出那些还不够活跃的用户，通过给他们提供更有吸引力的回报来激励他们更多使用产品。

例如，视频流服务团队可以根据用户的观看时间将他们分为不同群组。分析显示，最活跃的一群用户一次会连续看几集节目，换句话说，他们会“刷剧”。网飞就充分利用了这种新的观看习惯。这一发现可能让团队开始考虑如何通过鼓励用户刷剧来创造一种新回报。比如，网飞一次性推出整季原创内容，而不是每次只播一集。团队还可以分析哪些类型的电视剧最容易被刷剧，并且开展试验在网站上主推此类电视剧

7.9 提供实际的、体验式的回报/234

常见的回报是让顾客赚节约的钱，给他们发购物券，代金券或者礼物。

这种回报很强大。是实际的。

另外试验产品体验回报。

一些最易于习惯形成的回报是无形的回报。这类回报中有不少值得试验。比如社交回报，脸谱网的“点赞”功能就在很大程度上促使发照片和评论成为用户的一种习惯。同理，飞行常客奖励计划很早就开始使用诸如会员升级、贵宾休息室和优先值机这样的社交回报，而且它们相比折扣机票更能让用户保持忠诚。

按照激励一市场匹配原则、回报应该契合产品价值。

三个值得注意的回报策略：

品牌大使计划

这类计划通常结合了社会回报和实际回报，通过授予用户高级用户的称号来给用户提供社会认可以及其他的实际好处

精英奖章等等。

将归属感，社区，地位这样的社会回报鱼更实际的回报结合在一起。

例如黑卡被视为地位的象征。

认可用户成就

认可可以来自官方，也可以来自其他用户。

比如领英会给用户发送邮件告诉他们有人认可了他们的技能，推特会提醒用户有人为他们点赞或者转发他们的推送。

客户关系个性化

根据数据一对一满足。

比如，现在公司可以根据每位用户的喜好发送个性化邯件和产品推荐，即使用户数量达到几百万也能做到这一点。他指出，这种大规模的个性化做法核心在于“理解用户，理解你所处的行业，并确保在二者之间建立完美的匹配”。

机器学习算法。

如果团队想进行个性化测试可以先从触发物入手。大多数邮件营销软件都能提供各种各样的个性化选项，既可以简单到在邮件中插入收件人姓名，也可以基于用户历史行为向他们发送为他们量身定制的邮件内容和产品推荐。

7.10 控制节奏 240

向用户承诺新功能即将上市，是一个强大的留存诱饵。

告诉用户新功能新产品以及他们带来的好处，可以有效地诱导用户一直使用产品。

【affinity似乎就在用这个方法。】

苹果。

“马上就来。”

但是，如果你对用户承诺很快就会有很棒的产品更新，却让他们一等再等，就可能惹怒用户。这也是为何试验如此重要：它可以帮助团队确定公布消息的最佳时机。比如，为视频流服务改善留存的增长团队可能了解到，公司刚刚敲定了一部以前没有播过但可能会极受欢迎的电视剧，计划三个月后才上映。团队决定尝试向用户发送新剧即将播出的推送，看看这样做能否在播出前的这几个月刺激更多用户续订。团队可以通过给那些以前看过同类剧的用户发送邮件并进行简单的A/B测试。对照组是常规体验，而实验组将收到一两轮关于新剧“即将播出”的邮件信息。通过比较这两组的留存率就可以量化推送的效果。如果“即将播出”的消息引起用户兴趣并留住了更多看过类似电视剧的订阅者，那么増长团队就可以大胆地将“即将播出”策略作为用户沟通的一个永久组成部分。

7.11 保持长期活跃/242

(1) 优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励；

(2) 在一个较长的时间周期里定期推出新功能。

功能膨胀： feature bloat , 急于在短期内推出大量新功能....伤害留存率。

增长闭队可以通过试验给用户提供产品原型或试用版来评估拟推出的新功能是否具有吸引力。

为了说明具体怎么操作，让我们回到食品商店 App 团队，看看他们如何与这家食品连锁店的产品团队合作推出一个重要的新功能。产品团队一直在为 App 的一个新功能研发产品原型：用餐计划。这项功能可以结合用户的购买历史以及 App 上最受欢迎的商品来向用户推荐全谷物食谱，让用户轻松购买所需要的食材。顾客需要做的只是输入用餐人数然后点击提交，所需商品就按适当数量自动加入购物车。增长团队和产品及营销团队共同确定了一个测试战略：先向一定数量的用户提供用餐计划功能，同时试验如何提高这批用户使用这个功能的频率。比如，增长团队掌握的数据显示，免费配送可以有效改善留存。他们可以基于此向产品团队建议，通过用餐计划向用户推荐可以使他们的订单金额达到免运费标准的食谱。他们也可以尝试利用触发物提醒用户 App 上更新了全谷物食谱推荐。团队也应该测试何时以及如何向用户推荐这个用餐计划，如何向那些使用试用版本的用户介绍功能上的改变。

【进行大量的测试/】

7.12 持续的用户引导/245

需要继续引导用户，让他们了解可以从产品中获得怎样的价值。因此，长期留存的另一个关键要素就是弄清如何让用户沿着学习曲线前行。

【豆瓣在这方面好像没做什么引导。保持用户粘性的，根本原因在于精神和气质上的聚集和吸引。】

用户使用产品越来越熟练后，就应该引导他们开始关注以前从未用过的功能和刚推出的新功能。

增长团队应该测试持续的用户引导中所有的信息传达，比如向试验组发送有关新功能使用的不同版本的文字和图片说明。如果结果显示邮件信息在增加这些功能的使用率方面很有效，那么团队就可以试验在产品自身加入凸显这些功能的信息，例如在其他功能的登录页面增加新功能的宣传视频。

7.13 复活“僵尸用户”/246

第一步是调査用户当初消失的原因。最简单的做法是采访那些取消或者不再使用产品的用户，直接询问他们离开的原因。 以及这个原因是否可控或者是可以解决的。

例如，当印象笔记为改善留存绞尽脑汁的时候，他们的增长团队发现用户不再使用服务的一个很大原因是他们换了新电脑或新手机后没在新设备上立刻重新安装 App。

复活流失用户的大部分工作是靠邮件和广告来完成的。

复活流（resurrection flow)

这个方法容易过头，最重要的一点是，你需要试验信息传达的措辞、频率以及持续时间来确保你请求他们“回来”的信息不会惹烦或者进一步疏远用户，

第八章 变现: 提高每位用户带来的收益/249

8.1 绘制变现漏斗/250

第一步，分析数据，找到最具潜力的实验。

用户旅程路线图，.....标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。同时，还要找出用户旅程中阻碍创收的所有环节，比如支付过程中的摩擦。

第二步，分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是损失潜在收益的地方，pinch points .

这些点位置不一样，取决于商业模式。

然后验证增收手段，找出填补收益漏洞的方法。

需要细致分析常见的夹点，变现沉洞，sinkhole.(例如购物网站从添加购物车到支付的过程，广告问题导致没有吸引力等等)....这样才能找出产品特有的弱点并且有针对性地设计实验。比如，一家在线零售商可能发现，它的一些产品页面激发的购买量少于行业调研中同类商品的正常购买量。这时，增长团队可能决定专注于试验可以増加这类产品销量的增长手段。或者一家靠广告盈利的内容供应商或媒体公司通过分析发现，某个特定广告版面上的视频广告效果不如同一版面上的文字广告，増长团队可能决定将精力主要放在提高视频广告的有效性上。比如，试验改变视频广告的尺寸、位置或者视频的其他本质特征，如视频长度、行为召唤或者是否包含文字说明等。

借助数据分析师或者分析工具来制作购买漏斗。

8.2 关注每个群组的贡献/252

比如，根据用户在网站或者 App 上逗留的时间，每次浏览的网页数或者 App 屏数，或者这家公司其他特殊的参与指标（例如用户观看的视频数）来划分群组。

分组方式应该包括（但不限于）：地点、年龄和性别、客户购买商品的类型或者使用的功能、获客渠道（是通过谷歌广告还是推荐计划）、使用哪种设备访问网站或 App（台式机还是移动设备，是使用微软 Windows 系统还是苹果系统）、使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段内访问网站或 App 的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等。同样，在这个阶段重点不是寻找留存规律，而是寻找每个群组和收益之间的关联，从而帮助团队找到试验想法。

国别分组。

不同国家不同支付方式，从而有不同的变现率。

8.3 认识你的用户/256

用户细分，

8.4 调查用户的需求/257

问卷调查系统。

BitTorrent，打分系统。

【苹果的售后调查中也大量用了这个方法。】

8.5 利用数据和算法为用户定制产品和功能/259

复杂的推荐引擎，如亚马逊，谷歌，网飞，

简单的引擎，....使用一个基于杰卡德系数（Jaccard index）或者杰卡德相似系数（Jaccard similarity coefficient）的简单公式就能就算出两个产品之间的相似度，

它说的是两个商品之间的相似度等于 A 和 B 交集的元素个数除以 A 和 B 并集的元素个数。

我们以食品商店 App 为例快速看看这是怎样计算的。假设这个 App 团队想要验证他们的一个假设：在 App 上向用户推荐常常一起购买的商品将提高每次购物的平均订单金额。为了使推荐更有效，他们需要计算人们在购买某种商品（比如花生酱）时同时购买所推荐的商品（比如果冻）的可能性比购买其他商品组合的可能要大。团队需要推荐用户最有可能一起购买的商品组合来提高用户接受推荐并且将推荐商品加入购物车的可能性。

杰卡德系数中交集的元素个数是同时购买花生酱和果冻的人数，并集的元素个数是单独买花生酱或者单独购买果冻的人数之和。例如，你发现有 30 人同时购买花生酱和果冻，而 100 人单独购买花生酱或者单独购买果冻，那么你所得到的杰卡德相似性分数就是 0.3, 这个数值代表的相似度已经很高了。相反，花生酱和洗衣粉的相似指数肯定要低得多。

8.6 注意隐私边界/262

通过实验。

先向一小部分用户发送个性化邮件和短信推送，并且评估这些用户的反应和个性化定制的效果。

8.7 优化定价/263

增长团队与产品和财务团队合作，通过开展问卷调査和用户调研找出最佳定价区间并进行试验。

威廉・庞德斯通.....《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》（Priceless: TheMyth of Fair Value)

“心动价格”（charm price): 相对于整数价格，那些故意以 9、99、98 或者 95 结尾的价格对消费者来说更具吸引力。尽管看似不可思议，但这样的定价策略确实有效。

软件定价： 先问卷调查，询问受访者哪些功能对他们而言最重要以及他们愿意为此支付什么样的价格。问卷可以按照下面这个顺序向用户提四个问题

（产品）在哪个价位会让你觉得太贵而决不会考虑购买？

（产品）在哪个价位会让你觉得略贵，但你还是会考虑购买？

（产品）在哪个价位会让你觉得购买很划算？

（产品）价格低到哪种水平会让你开始怀疑产品质量？

还必须考虑其他系列复杂因素，例如生产和分销成本、营销和一般性支出以及针对竞争产品开展的市场调研等等。此外，测试的价格区间必须是由增长团队和财务团队共同来确定，并且还要得到执行领导层的同意。

许多公司感觉价格一且定好就不能改动，而实际上正确的做法是，团队应该不断试验定价，.....无论你是选择原封不动地使用上面提供的定价提问，或是对它们加以修改以满足你的具体需求，还是自己重新设计问题，这些都可以，关键是要利用用户反馈来帮助你持续开展试验。

接下来，你需要将定价调研与之前的功能调研结合起来，创建一个由用户最看重的功能和愿意支付的价格点所组成的矩阵，这样你就能得到坎贝尔所说的画像一定价匹配。它可以帮助你信心满满地设计出满足购买者需求和期待的产品计划和定价。

用来决定用户付费额的度量被称为价值度量（value metrics)

坎贝尔建议在确定你的价值度量之前先问自己三个问题。

1. 这个价值度量是否与用户看到的价值相匹配？
2. 这个度量是否会随着用户对产品使用量的增加而增加？
3. 这个度量是否易于理解？

定价之后，需要不断实验，SaaS产品每个财政季度测试一次，电商应该更频繁的测试。

这是动态定价。

动态定价也有可能适得其反。旅游网站 Orbitz 就是一个反例。有新闻曝出内幕，那些使用苹果电脑在 Orbitz 上购买旅游产品的用户看到的酒店和旅游计划价格普遍比那些使用台式电脑的用户看到的价格高很多。确实，Orbitz 通过调研发现，苹果用户愿意也有能力为酒店房费多出 30%甚至更高的价钱，于是他们利用这个数据从苹果用户身上赚更多钱。“显然，苹果用户看到这个报道心里肯定不高兴。

基于广告模式的增长团队同样应该不断优化定价。像谷歌和脸谱网这些最大的广告平台采用拍卖模式来为它们库存中的广告版面定价

8.8 定价相对论/272

(pricing relativity)

Predictably Irrational，怪诞行为学

(Predictably Irrational）中描述了一项实验，实验表明，消费者愿意付多少钱在很大程度上受到价格选项组合的影响。

中间这个选项有时被称为烟幕弹套餐（decoy package），它是驱使用户购买价位更高产品的利器

【就是现在订阅的时候，年付费，季度付费，月付费的规划】

8.9 少并不总是多/274

低价可能损害销售。

在面向所有用户调低价格之前首先进行降价试验十分必要。

人们将价格看作是质量的信号。

8.10 小心翼翼地推进/275

8.11 一分钱的差距/276

用免费产品的用户，不愿意付一分钱。

一分钱差距（penny gap），也就是在用户眼中免费使用产品和哪怕付很少的价钱之间存在着天壤之别。

App内收费项目。

移动app通常都是免费的。通过广告赚钱，或者应用内升级。

如果你的主要变现渠道是附加功能和产品升级，那么优化你的战略，劝说更多免费使用者升级就显得非常关键。......，其中一种做法是在免费用户使用产品时向他们展示只有付费用户才能使用的功能。

订阅，虚拟货币，

【但是为什么虚拟货币会有效呢？反正都是要收钱的啊？】

不同收费策略组合。

许多成功的 App 使用广告、推荐费以及赞助费三者间的组合来创造收入。团队也可以考虑通过出售用户数据和活动信息来实现编现。

8.12 重温消费者心理学/279

《思考，快与慢》（Thinking, Fast and Slow）

怪诞行为学

《选择的艺术》（The Art of Choosing）

通过罗伯特·西奥迪尼提出的影响用户行为的六原则，实现变现增长：

互惠原则

本质上，互惠原则是说投桃报李是人的本能。公司和营销者在设计増长实验时可以首先围绕给予展开，而不急于向用户索要购买的承诺，这样就可以发挥互惠原则的力量。

承诺和一致原则

一旦我们采取某个行动，我们就有可能继续采取与之前行动相一致的新行动。这就是为什么汽车销售人员得到的指示是要让潜在客户在一份没有法律效应的购买条款清单上签上自己名字的首字母，因为在纸上签名这个行动让客户之后更有可能签署正式的汽车购买文件

【如果每天无法开始新的事情，有拖延习惯的，解决方法是打开电脑，可以什么都不干，但第一步就是打开电脑，或者展开和工作相关的东西，画画的将笔拿在手上就好，这样，即使不催促，但没一会儿就能毫无障碍的开始做事了。这种解决方法应该也是采用了这种人的心理习惯吧。】

亚马逊的心愿单功能。

社会认同原则

遵循社会规范或者效仿他人的做法是购买行为最强大的驱动力。

2009 年，英国税务总署面临民众拖欠巨额税款这一严峻的问题。它尝试向欠税的公民寄去追收税款的通知书，但这样做根本无济于事。于是英国税务总署与专家史蒂夫・马丁合作，尝试使用一种基于社会认同原则的新方法结果证明，这个方法十分简单有效。英国税务总署从拖欠税款的纳税人中选出一部分作为试验组，然后在寄给他们的追收税款通知书中加入一句话：大多数英国居民都按时足额缴税。结果这个简单的事实陈述将试验组的缴税率从 57%提高到 86%，追回的税款金额达到 5.6 亿英镑（拖欠的总额为 6.5 亿英镑）。

转化专家安吉・舒特米勒找到了有效评论和有效证言的 7 个核心要素，她用“CRAVENS”这个首字母缩写来概括了这些要素：可信（credible）、相关（relevant）、有吸引力（attractive）、可视（visual）、可量化（enumerated）以及具体（specific）。

鲜花配送店 daflores .....最初它在网站上展示文字证言、但后来发现用户并不了解它的品牌，于是它将证言换成了一张庆祝公司在脸谱网上的粉丝突破 60 万的图片。结果，用这种可信、相关、有吸引力、可量化而且可视的方式向用户展示公司拥有数量庞大的粉丝群这一事实一举将收入提高了 44%。因为看到有这么多人喜欢在这家网站上购买鲜花能够让用户感到放心。

提高社会认可在转化旅程中的可见度可以为增长团队带来变现的机会。增加证词、知名客户的企业标志、客户使用产品的结果、当前在你的网站上购物或者订购的人数等，这些都可以向用户提供已经采取相同行动的其他客户的信息，从而让潜在客户相信他们的决定是对的。

权威原则

权威原则解释了为什么1/4的电视广告都使用明星代言,而且为什么名人创办的公司往往十分成功，

喜好原则

如果深受我们喜欢的人推荐了一款产品或者服务的话，我们会买得更多.

稀缺原则

当我们觉得自己要错失良机的时候，我们采取行动的可能性更大。

驱动增长的四个关键试验类型： 获取，激活，留存，变现。

记住，增长团队决不能沉浸在过去的光环中，把“打盹儿你就输”这个谚语稍加改动就可以用在这里：在今天竞争激烈的商业环境中，不前进就是失败。

第九章 良性循环：维持并加速增长/287

9.1 避免增长停滞 288

Skype，反面案例。

增长放缓，难以预测。

疏于管理用户满意度，

没有专注自身的核心产品或服务。精力用在推出吸引人眼球的新产品、附加扩展功能或者进军新市场上，那么这也会带来増长停滞。人才的流失也会引发停滞，

渠道发生变化。新技术。

9.2 与鲨鱼为伍/292

需要不停的增长，不能停下来。

增长是最重要的，时间和资源用在最重要的计划上。

快节奏的测试。

9.3 不要低估决心的力量/295

增长团队开始滋生自满情绪还有一个原因，可能他们觉得增长杠杆的潜力已经被挖掘殆尽，无法再带来新的増长。但是，在开始实施新计划之前，团队应该强迫自己再去寻找新的方法，以最大限度地利用已经成功了的渠道和策略。团队如果不拿出决心创造更大的成功就会浪费很多増长潜力。

9.4 深挖数据金矿/297

数据分析师的必要性。

9.5 发掘新渠道/298

9.6 引入全新视角/299

邀请其他部门的同事、其他团队或者个人一起出谋划策能够碰撞出大量有创意的新点子。

9.7 敢于给想象插上翅膀/300

第一步，最好是测试已经获得成功的产品、功能或者营销策略的关键设计，看看能否对它们进行实质的改进。

第二步，増长团队应该定期进行更大胆的创新试验，而不只是局限在优化方面。这些不着边际的做法是公司最好的护身符，可以帮助它们避免常常导致增长停滞的渐进式创新。当然，这些大的改动通常需要更长的准备时间。最好的做法是在两次渐进式的优化之间引入一次大动作。Pinterest的 Copytune 机器学习优化软件就超越了简单的A/B测试,从而捕获数以百万计的新用户。

致谢/303

注释/309

• 第二部分 实战
• 第五章 获客：优化成本,扩大规模/137
  • 5.1 设计打动人心的广告语/140
  • 5.2 从小处着手/144
  • 5.3 广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品 146
  • 5.4 寻找最优渠道/148
  • 5.5 缩小渠道范围/149
  • 5.6 初步筛选/151
    • 根据商业模式
    • 根据用户需求和特征
  • 5.7 通过试验找到渠道一产品匹配/154
  • 5.8 优化试验/160
  • 5.9 不断进行新的尝试/161
  • 5.10 设计病毒循环/163
  • 5.11 挖掘产品的网络效应/168
    • 创造与产品核心价值契合的激励机制
    • 让分享邀请成为用户体验的有机组成部分
    • 确保受邀者获得满意的体验
    • 试验，试验，试验
• 第六章 激活: 让潜在用户真正使用你的产品/175
  • 6.1 绘制通往“啊哈时刻”的路线图/176
  • 6.2 创建转化和流失漏斗报告/177
  • 6.3 用户调查中的注意事项/182
  • 6.4 坚持到底终将获得回报 185
  • 6.5 消除用户体验中的摩擦/188
  • 6.6 优化新用户体验/190
    • 单点登录
    • 翻转漏斗
  • 6.7 优化与阻力的角力/193
  • 6.8 积极的摩擦/195
    • 创造学习流
    • 问卷调查是一门艺术
    • 游戏化机制的利与弊
  • 6.9 触发物的力量/203

第二部分 实战

第五章 获客：优化成本,扩大规模/137

扩大获客规模，首先要实现另外两种匹配：

(1) 语言一市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度；

(2) 渠道一产品匹配，即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

5.1 设计打动人心的广告语/140

....他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。..........研究表明，人类的平均专注时间（将注意力保持在一条新的网络信息上的时间）现在是 8 秒，而在 2000 年是 12 秒。这也让我们获得了一项“殊荣”：我们的注意力持续时间比

iPod, “将 1000 首歌放在你的口袋里”，

对语言进行A/B 测试，

Optimzely（营销工具）和视觉网站优化器这样的工具就能相对比较容易地替换和测试网站内容，只需在你的网站或者 App 上加入小段代码，就能向访问者随机展示不同版本的网页内容，同时衡量并比较用户反应。包括 Salesforce 营销云和 Mailchimp 在内的大多数邮件营销系统都能帮你轻松测试邮件的具体内容，例如邯件标题或者行为召唤。此外，像脸谱网和谷歌这样的网络广告平台也能让你试验许多不同版本的广告。所有这些服务都不需要任何的专业技术知识，不过，要是你具备这样的知识，就可以自己设计系统，就像病毒新闻媒体公司 Unworthy 所做的那样.

.....公司员工坚持为他们发布的每一则故事寻求最佳的语言一市场匹配。......第一步是让一名员工为每则故事撰写至少 25 个不同的标题 接下来再由负责人从中挑选出几个他/她最喜欢的标题,最后编辑主任再从中决定哪些可以用于试验。他们的试验方法也再简单不过了，所需的工具仅仅是脸谱网、Bitly（一个为网页内容生成可追溯的链接的免费网站）和一个老式计时器。下面是他们的具体做法。

他们为同一篇故事选出两个最具潜力的标题，并为它们创建各自的 Bitly 链接。然后，从脸谱网上选出两组粉丝，要求他们来自的城市具有相似的人口学特征和人口数量，例如一组来自明尼阿波利斯，另一组来自密尔沃基，两组分别使用一个之前创建的 Bity 链接。接下来工作人员只需要设定好计时器，然后等着统计两个标题各自的点击数和分享数就行了。时间一到、拥有点击数和分享数最多的标题胜出。这样的试验除了能够极大地促进某篇文章的病毒式传播，还能不断丰富他们收集到的最具吸引力的文字和短语，以供日后使用。

......增长团队在设计试验文本的时候，可以利用一些渠道来寻找很可能打动人心的文字和词组。其中一个渠道是使用用户在社交网站或者网络评论中用来描述你的产品及其优点的语言；你还可以利用前期产品“不可或缺性”调査中用户留下的评论；你甚至可以直接给用户打电话，简单询问他们如何向自己的朋友或者同事介绍你的产品及其价值，这样往往也能找到非常好的用语和表述；和客户服务团队交流有时也能使你豁然开朗。此外，你还可以查看用户来电记录、浏览论坛和在线产品评论来了解目标用户使用的语言

5.2 从小处着手/144

只是对语言进行细微的调整经常就能极大地改善获客效果，

5.3 广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品 146

有时，措辞上的改动还会引发其他新的改动，不仅是对文案，还包括对整体品牌理念，甚至是对产品性质的改动。

5.4 寻找最优渠道/148

5.5 缩小渠道范围/149

发现和优化。

5.6 初步筛选/151

根据商业模式

如果你向其他公司出售产品（也就是 B2 B),内容营销，贸易展览会，销售团队是接触目标用户的最有效渠道。

电商，搜索广告和搜索引擎优化是关键渠道。

还有一些特殊渠道，例如公司扩大规模时，建立社区。例如亚马逊收购Good Reads社区。

Instagram，Snapchat，可能通过投资电视，广播和印刷广告，而不是社区这种病毒机制。

根据用户需求和特征

你的产品是否能满足用户的需求或者是否能提供他们一直在网上寻找却未能找到的解决方案？

Dropbox成立时，线上文件分享和储存服务是新事物，没有人上网搜索，通过推荐计划解决这个问题：选择品牌合作，交叉推广。

5.7 通过试验找到渠道一产品匹配/154

渠道排序：

成本一一你预计进行此项试验将花费多少钱？

定向一是否容易接触到目标受众？对于试验所触及的人群，你所掌握的信息可以详细到哪一步？

控制一一在多大程度上可以控制试验？试验一旦开始，还能否进行修政？如果试验不顺利，是否容易终止或者调整试验？

时间投入——团队启动试验需要多长时间？比如，拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。

产出时间一试验开始后需要多久才能拿到试验结果？例如，搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。

规模一一试验覆盖的人群规模有多大？例如，电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。

案例：食品商店 App 增长团队怎么用这种方法进行排序并确定第一轮试验的渠道。

这家财力雄厚的食品连锁店为了扩大初始用户群开展了猛烈的电台和印刷品广告攻势，结果初始 App 下载量一举突破 10 万次。但是，由于初期用户中许多人并不怎么使用 APP 进行购物，所以增长团队将重心从吸引更多潜在消费者转向提高每位用户的消费额。我们假设现在他们已经成功提高了 APP 活跃用户的平均消费额，所以现在他们又把注意力转回到吸引更多的用户上，而这次的目标（也应该一直如此）则是寻找收益更高的渠道。

首先，他们对用户数据进行了另一项分析........公司最忠诚的用户中有很大一部分来源于该连锁店的主网站，现在情况依然如此。所以他们决定集中精力大力挖掘网站潜力，将其作为一个关键渠道。同时，他们还测试新渠道，把网撒得更广，以吸引那些不经常登录网站的人群，就像他们一开始所做的那样。脸谱网和谷歌广告明显值得一试，于是他们开展调研，了解既有用户群中有多少人使用这些平台以及通过广告可以接触到多少相同类型的用户。他们发现，大多数用户在这两个平台上都相当活跃。于是他们继续深挖数据，通过浏览行业报告寻找基准数据，比如潜在消费者具体在哪些网站上逗留，其他竞争者在谷歌和脸谱网上的广告花费和广告类型，以及它们获得了哪些成功等等。

了解了用户的上网习惯之后，他们提出了一个假设：谷歌关键字可能并不是最佳选择，因为人们并不会在整个网络范围内搜索食品杂货，而是在零售商的网站上搜索。另一方面，脸谱网则可以让他们根据用户的人口学特征和兴趣进行准确定向，而且他们也获得了大量消费者人口学数据。于是他们决定将脸谱网广告纳入优先化网格。

团队决定再进行一些额外的市场调研，一方面在公司网站主页和 App 上进行问卷调査，收集用户反馈，另一方面采访一些现有顾客。对于访问过网站的顾客，团队想知道他们是否下载了 App，如果没有下载是出于什么原因；对于已经开始使用 APP 的顾客，团队想知道怎样可以让他们更愿意向朋友推荐 App。通过调研团队了解到，相当数量的网站访问者并不知道 App 的存在，而那些知道的人更喜欢直接用电脑下单，因此他们认为没有必要使用 App。此外，他们还了解到，App 用户中有相当一部分人会向朋友推荐这个 App，而且如果这可以让他们在下一笔订单享受折扣或者领到购物券的话，他们会更加乐意向朋友推荐

基于这些调査结果，团队提出了以下增长手段。

有机渠道

改善主网站上的 App 营销。

给有会员卡但没有下载 App 的常客发送邮件，介绍使用 App 购物的好处。

在网站上专门増加一个全幅页面来推广 App，只要用户在手机上访问网站该页面就会自动弹出。

付费渠道

在脸谱网上投放应用安装广告。

在前期成功的电台广告的基础上，再次投放电台广告。

通过广告将网站访容重新定向至 App 下载页，也就是说，只向已经访问过网站的用户投放网络广告。

病毒/口碑渠道

利用顾客希望获得额外折扣的心理为现有的 App 消费者创建一个朋友推荐计划。

团队成员打分。

对数据的分析和结果处理：

显而易见，有几个选项的分数遥遥领先。要立即实现获客增长，最佳选择是两种有机渠道：更好地在网站上进行 App 营销以及向会员卡用户发送邮件告知他们可以下载 App；还有两种付费渠道：脸谱网广告和再次提示网站访客下载 App 的重定向广告

其他选项呢？团队在增长周例会上讨论分数的时侯就推荐计划是否值得测试展开了讨论。用户调査显示，推荐计划可能会相当成功，但它的总分却很低，部分原因是推荐计划要真正实施起来并取得结果需要相对较长的时间。所以团队决定把它放进路线图，8 周之后再启动。

电台广告也被放入想法储备库中。它的得分很低，这是因为尽管电台广告在针对特定人群方面具备优势，而且初期的电台广告推广效果显著，但是它无法像脸谱网广告和重定向广告那样对结果进行细致的分析。电台广告成本也相对更高，需要大量的时间投入和前期准备工作。另外，对于全页面 App 下载广告，团队担心这可能会引起人们的反感，也可能影响他们的搜索引擎排名。但是这个想法的得分又相对较高，所以它在储备库中排在相对靠前的位置。

【基本上这些渠道都是会考虑的，打分系统的作用在于挑选出目前能最快获得最大效益的渠道。其他渠道分数低有各自的原因，因此会作为储备渠道安排在后续日程中。】

5.8 优化试验/160

团队在迅速完成第一轮试验后发现，脸谱网广告针对 6 类受众中的两类特别有效：刚刚成为母亲的女性和两个特定城市中 20 多岁的年轻人。对于后者，数据显示，年薪 75000 美元以上的 20 多岁年轻人通过广告知道这个 App 后下载安装的比例特别高，而重定向广告的结果却令人失望。于是增长团队得出了一个结论：他们需要重新考虑重定向策略，同时继续优化脸谱网上的广告营销。他们决定尝试更多的广告，其中一类只针对全美范围内初为人母的女性，另一类则面向全美人口最多的 20 个城市中年薪在 75000 美元以上的 20 多岁的年轻人。

在有机渠道方面，针对会员卡用户的营销大获成功，收到邮件的用户中有将近 4%的人安装了 App，而网站上 App 宣传所产生的结果却耐人寻味：点击量很高，但之后的 App 下载量却令人失望。于是他们决定优先优化和扩大针对会员卡用户的营销活动，同时测试新的优化策略以更好地激励人们点开广告后下载 App.

这个过程帮助他们迅速找到两个极具前景的营销手段，同时为接下来的试验指明了方向，他们离找到最佳获客渠道又近了一步。

5.9 不断进行新的尝试/161

5.10 设计病毒循环/163

Dropbox为推荐者提供免费的存储空间。

病毒传播是在好的包装和好的内容之间取得平衡。例如Upworthy通过好的标题获得传播，这是好的内容。

有价值的东西才会被传播。

病毒式增长类型：

1. 口碑式病毒（word of mouth），
2. 另一种是内置于产品当中用来“捕获”更多用户的病毒机制，这称为原生病毒（instrumented virality）。

Facebook , 口碑式，先做的，是开发出卓越的产品。

你专注于创造原生病毒时必须遵循产品开发的基本原则一一要让分享产品这种体验变得不可或缺，或者至少让这种体验尽可能便捷、舒心。

另一个有关病毒性增长的常见误解源于增长黑客圈对病毒性产品的定义，即一个产品要真正具备病毒性，那么它的病毒系数（又称 K 因子）必须超过 1。这就意味着，每位注册的新用户要成功将产品介绍给一位或者更多的人。但是，如此高的病毒性几乎不可能实现，而且即使实现了通常也只能维持很短的时间。

病毒系数（K) =客户发出的邀请数×受邀者中接受邀请的人数比例

任何产品的病毒性都是由三个因素決定的：有效载荷（payload、转化率（conversion Rate）和频率（frequency）。它们之间的关系可以通过下面这个简单公式来表示

病毒性=有效载荷×转化率×频率

有效载荷是指每位用户每次向多少人发送广告（或者链接、微件等）。拿 Hotmail 来说，大部分用户每次只向一位联系人发送邮件，有少数用户发送小规模的群邮件，只有极少数的人次性向许多人发送个人邮件。所以 Hotmail 的邮箱签名注册链接的有效载荷很低。第二个因素是邀请转化率。Hotmail I 的转化率很高，这是因为当时人们从未听说过免费邮箱，所以对它很感兴趣。最后一个因素是人们收到邀请的频率。对 Hotmail 来说，它指的是人们发送邮件的频率，这一频率很高，因为大多数邮箱用户非常频繁地给朋友、家人和同事发邮件。所以，即使 Hotmail 的有效载荷低，但是高转化率和高频率使 Hotmail 的链接极具病毒性。在创建病毒循环时你的目标就是要优化这三个变量，以创造增长。

测试病毒循环时几个关键决定：

1 选择发送邀请的方式。

邀请应当时用户使用产品的自然结果，不受干预，不给用户添麻烦。

2 给用户提供奖励。

双向奖励。同时奖励发件人和收件人。尤其是有效载荷很低的时候。

公司在试图优化病毒循环时往往会掉入一个陷阱：想方设法增加收到推荐的人数，以致用户和收件人对此产生强烈的反感。那些无意间给自己所有的邮箱联系人发送下载 App 邀请的人就能体会到这会让人多么恼怒。

这个称为黑暗模式。短期奏效，长期会产生抵制情绪。

5.11 挖掘产品的网络效应/168

很多公司都拥有一定程度的网络效应潜力...

比如 Dropbox，用户存储的文件越多就越有可能邀请別人加入 Dropbox，以实现合作办公。而用户身边使用 Dropbox 的人越多，分享文件也会变得更加容易

创造与产品核心价值契合的激励机制

比如，客户向至少三个人推荐食品商店 App 就会获得商店赠送的花瓶。一些顾客可能会觉得这个奖励很诱人，但也有很多人觉得送花瓶很奇怪，因为这并不符合人们对食品商店的预期。但是，如果这家连锁店当时正在推出鲜花服务，那么显然送花瓶就与它的产品推广是一致的。。。。。这个称为产品一奖励匹配。

Dropbox 产品的核心是存储并轻松分享文件，所以，更多人使用 Dropbox 的服务完全符合用户自身的利益，而且获得更多的免费存储空间这种奖励也完全契合产品的核心价值。

在这里可以学到的一个经验是：无论你出售的是服务、实物商品或是某种类型的信息或内容，你的激励措施应该尽可能与之紧密契合。

现金奖励

食品商店 App 团队设计的推荐计划为每位使用 App 的顾客提供 10 美元的优惠券，供他们下次购物时使用。这似乎是个不错的做法，因为它其实就是一次性的购物折扣。但是，提供现金奖励甚至包括折扣奖励的缺点是，人们很容易比较奖励的价值和获取奖励需要付出的努力。所以，如果现金奖励力度不够大就很难激励人们采取行动。比较一下给用户 10 美元的现金奖励与给他们 16 G 的 Dropbox 免费空间这两种做法。16 G 的存储空间值多少钱呢？用户很难弄清它的价值，但是感觉上它很值钱。但实际上对于 Dropbox 来说，提供 16 G 免费空间的额外成本非常低。

让分享邀请成为用户体验的有机组成部分

向用户发出分享邀请必须拿捏好分寸：提示语不能太强势，否则会被看成是过度营销而惹怒顾客，但同时又要确保用户能够看见提示语。把握这个分寸，最好的办法是尽可能地将提示无缝嵌人用户体验中。太多的公司事后オ考虑将推荐计划融入产品（这也是为什么产品经理、设计师和工程师都应该加人増长团队，因为这样他们就可以在产品开发初期将这些因素考虑进来

确保受邀者获得满意的体验

另一个常见的错误是，受邀者回应了邀请而你却没有优化他们获得的体验。例如，还没有告诉受邀者这个网站是做什么的或者他们为什么应该加入就冒失地要求他们创建账户。

对比 Airbnb 为受邀者打造的绝佳体验就能明白。首先，邀请的内容包含了邀请者的姓名和照片，还有专门写给受邀者说明奖励措施的一段话（根据本书写就时的情况）：“你的朋友摩根为你在 Airbnb 上的第一次旅行省去了 25 美元，Airbnb 是最好的旅行方式，一定要感谢你的朋友！”它的行为召唤也很简洁醒目一个写着“领取奖励”的大按钮。这样做的好处是双重的：受邀者将不仅更乐意回应邀请，他们自己也更愿意发送这样的推荐邀请，因为现在他们知道他们向朋友发送的不是垃圾信息，也不是过于强势的邀请。

试验，试验，试验

在 Dropbox，肖恩和他的团队惊讶地发现，如果在分享文件的邀请中突出在线存储空间这项奖励，转化率反而会受到影响！但是如果欢迎页面强调的是这项服务如何促进协作和文件共享，转化率就会升。为什么呢？这是因为那些受邀者还没有产生想要获得在线存储空间的欲望，但是能够与邀请者或者任何其他人轻松分享文件这一点却能立刻使他们动心。事后看来这是有道理的，但是，如果 Dropbox 的增长团队没有进行试验，他们很有可能永远也意识不到这一点。

很多最出色的增长手段都是无意间发现的。

第六章 激活: 让潜在用户真正使用你的产品/175

提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”。

6.1 绘制通往“啊哈时刻”的路线图/176

破解激活的第一步是找出通往“啊哈时刻”的所有节点。

....团队已经发现 App 的“啊哈时刻”是当顾客意识到他们可以随时随地轻松快捷地购买食物的那一刻：只要有一点闲暇时间，或者当他们在外奔波、忙于生活时突然想起需要买什么，就可以见缝插针地使用 App 来进行购买。

....需要列出新用户在体验到“啊哈时刻”之前必须完成的所有步骤：

他们需要下载 App，

找到所需商品，

将其放入购物车、创建账户并输入自己的姓名、信用卡和配送信息，

然后点击购买。

要使这种体验真正变得不可或缺，还需要确保他们在家里准时收到购买的所有商品。

....有一点要记住，在增长黑客法中永远不要想当然地揣测用户行为背后的原因。你应该仔细研究用户行为数据，基于你的观察对用户展开调査，这样才能把精力最高效地集中在测试那些可能具有最大潜在影响力的改变上。即使你觉得自己知道激活的障碍在哪里，真实的情况也有可能令你大吃一惊

6.2 创建转化和流失漏斗报告/177

测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告（funnel report）也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例（同理，它也显示每个环节的流失率）

分析数据，进行用户调查和访谈 。

6.3 用户调查中的注意事项/182

为了得到最有用的反馈并且确保它不会令人反感，问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件：

(1) 用户活动反映出用户的困惑，例如他们在某个页面上停留时间过长，或是离开了 App 某个屏或者网站某个页面；

(2) 用户刚刚完成很多人没有完成的步骤，例如创建账户或者点击购买。

更倾向于开放式提问。

可以以邮件或电话的方式直接交流。

对于那些浏览后就“跳出”、没有留下任何联系方式的用户，你可以设计出只有当用户的浏览行为暗示他们即将离开页面或界面时才跳出的调査问卷（诸如 Bounceexchange、Qualaroo Qualtrics 这样的网上调查公司都可以提供此类工具）。你一定会惊讶地发现，很多人都愿意在离开前停下来回答你的问题（问卷越简洁回应率也会越高） 这种情况下，你需要询问用户为何不迈入下一步。提问可以包括：

・在这个环节有没有什么因素阻碍你注册？

· 你是出于什么顾虑而没有完成订单

・你今天没有购买任何商品是什么原因？

・你需要知道什么样的信息才会放心地注册？

要想知道用户为何会在某个节点放弃购买，最有用的回答往往来自那些没有放弃购买的用户。这看似有违直觉，却是事实例如，要弄清为何这么多人在访问商店 App 之后没有下单，增长团队应该调査那些刚刚完成购买的用户。毕竟，这些成功下单的用户同样遇到了令其他顾客却步的障碍，而且他们还可能道出当别人离开时他们为何仍然选择继续购买。

其他问题：

・你希望在这个页面找到什么？

・此页面是否包含你想找的信息？

・今天你访问我们的网站/App是出于什么原因?

· 今天是什么促使你下单？

・我似乎应该能够在这个页面上…（做什么）

・我们的结算流程还有哪些地方有待提高？

6.4 坚持到底终将获得回报 185

你无法预知哪些试验最有效。你所能做的只是保持灵敏并且靠数据说话：根据你的发现不断调整试验，而且如果试验不像之前假设的那样有效，那就得随时准备做出调整并尝试其他方法。

最根本的一点是：没有捷径。

6.5 消除用户体验中的摩擦/188

在用户体验设计中，摩擦（friction）是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍。比如，你正在读文章的时候眼前突然跳出一则广告，或者验证码中的字母过度扭曲，迫使你反复输入好几遍才成功提交表格。

欲望一摩擦=转化

6.6 优化新用户体验/190

设计并优化新用户体验，首要原则是将其视为用户与产品的次独一无二的邂适。新用户体验应该被当成一个独立的产品。【独特体验】

第二个原则，新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。

单点登录

通过已有账号登录，例如通过微信和qq来登录。

用户可以通过已有账号进行注册，这个功能被称为单点登录（single sign-on）或者社交账号登录（social sign-on）。

尽管使用单点登录的通常是消费品公司，但它同样适用于 B2 B 企业，

翻转漏斗

Flip the funnel。

在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。

6.7 优化与阻力的角力/193

通常，在提升新用户激活率时你可能需要靠增加阻力来引导用户进入后续环节。一方面要引导用户完成整个过程并最终实现激活，另一方面又不能给用户带来过多负担，令他们望而却步。

案例：

Airbnb 就通过一系列试验实现了这二者间的微妙平衡。通过分析数据 Airbnb 发现，绝大多数注册用户都是在最后一刻也就是马上就要预订房间时才完成注册。Airbnb 团队希望将激活时间提前到用户浏览房间时，这样他们就可以了解用户最感兴趣的地点和房间类型，之后用户想要预订房间时团队就可以更好地根据用户需求和喜好有针对性地向他们展示房屋特征，从而提高预订率以及用户对 Airbnb 的整体满意度。

团队首先尝试了一个轻量级甚至是有些粗糙的试验（记住，在对试验进行优先排序时，从小处着手一定不会错！），他们在网站底部增加了一个醒目的长条说明注册的好处。如果访客对这个行为召唤无动于衷，他会在下一个页面乃至下下个页面看到新的注册提示。

第一个试验的结果非常耐人寻味：注册率明显上升，但预订率却下降了。提示似乎阻得了一些人继续搜索和预订。团队深入分析数据后发现，増加的注册量带来了许多有价值的回报，比如用户向潜在新用户发出了更多邀请以及新用户将更多房间放进心愿单，这让团队更加了解用户的偏好。接下来团队决定试验减小提示信息造成的摩擦，以同时获得更多的注册和更多的预订

他们专注于优化提示语的显示方式，包括提示的设计和出现的频率。在其中的一次试验中，团队将注册提示出现的频率从每个页面出现一次降低到每 5 个页面出现一次。改变提示频率后，之前上升的注册率降低了 4 个百分点，但提示对预订产生的负面影响完全消失了。团队还尝试给行为召唤配上更多文字信息以鼓励用户注册，包括插入对人住很满意的用户的评论以及一些说明注册价值的文字。结果十分出人意料，他们发现，增加文字说明竟然损害了注册率。他们分析这是因为文字干扰了用户，使他们分心。 这是一种更为微妙的阻力类型。这类阻力并不会使用户感到反感，却阻止用户或访客完成你希望他们完成的行为。你只能通过试验来发现是否存在这种摩擦以及它会对激活产生怎样的影响。

6.8 积极的摩擦/195

Positive fiction

创造积极摩擦是一种微妙的艺术，你要把可控的，最好是令人着迷的环节放到访客面前，帮助他们明白产品价值，让他们带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”。

游戏，Influence: The Psychology of Persuasion

一旦人们采取行动，无论是多小的行动，只要不是太难，人们就会更倾向于未来继续采取行动。他对此的解释是，最初采取行动时人们在心理上做出了承诺，而且不管承诺的难度发生怎样的变化，人们倾向于在做出承诺之后通过后续行动来恪守承诺。游戏设计者精明地意识到，与其给用户提供游戏说明，不如先让他们做出承诺。他们需要通过一些简单的小步骤让用户开始游戏，让他们明白怎么玩并玩起来。

游戏开发者还借鉴了心理学上许多其他强大的发现。一个是心理学上确立已久的原则：通过提供奖励可以训练人们条件反射式地做出某种行为；另一个是利用人们处在心流（fow）状态时感到的巨大满足感，这是心理学家米哈里・齐克森米哈里提出的理论。他指出，当人们面临的挑战难度刚刚好一一没有困难到令人感到沮丧，但又没有简单到令人觉得无聊一一这时人们就处在心流的状态。处在心流状态的人十分专注，他们可以忘掉时间的存在。比如，他们会一连三个小时作画、写文章或者进行 App 编程而感觉不到时间的流逝。

游戏设计者在创造新用户体验时借鉴了这个智慧的洞见：先让玩家挑战一些能够被迅速攻克的简单任务，每过一关就给他们奖励，以此来让他们熟悉游戏规则和环境，慢慢使他们沉迷其中。设计者通过精心设计不断提高游戏难度和奖励力度（他们在两个方面都做了大量试验），让用户对游戏着迷，从而进入心流状态。

当脸谱网提示新用户填写个人档案、上传照片并填写个人信息时，他们不仅是在收集对分析和广告销售很有价值的用户数据，而且他们也在让用户做出承诺。（既然我已经花了这么多的时间挑选照片编辑自己的信息，那我还是继续用下去吧。）任何曾经花几个小时完善自己的脸谱网个人资料的人都知道，这个过程能够让你完全沉浸在令你感到心满意足的心流状态。这个过程中，脸谱网让人们更加接近“啊哈时刻”，因为这个网站的核心价值在于帮助人们寻找朋友一这只能在每个人都完善自己的资料的前提下才能实现。

人们放入产品的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高，这被称为储值（stored value）。就像把钱放进保险箱一样，将个人信息放进服务中会立刻让用户感到一种“所有权”，这让他们愿意继续增加并保有那个价值。所以尽管填写信息的提示可能是一个摩擦源，但如果操作得当一一用奖励的方式通过行动逐渐提高用户承诺一一摩擦也可以成为激活与増长的催化剂。

创造学习流

“学习流”（the learn flow)

这种新用户体验设计利用了新用户在初次使用产品时给予你的大量关注和耐心，它能确保用户在体验结束时就可以被激活。对于推特来说，这不仅关系到创建新账户，而且还关系到从一开始就向用户展示推特的价值。它的团队设计出一个学习流来向用户展示推特时间线，向他们推荐可关注的话题类别（例如时尚、体育和新闻），鼓励他们关注名人，最后完善他们的个人资料。学习流结束时，用户不仅完成了注册并创建了自己的个性化档案，而且他们的首页显示都是他们感兴趣的新闻。如此一来，推特成功让用户第一次访问就决定使用这个服务、体验到它的“啊哈时刻”并且建立储存价值，真是一石数鸟！°

因为推特的服务非常新颖，所以它需要用户养成新习惯。因此，教育用户，让他们认识到关注其他人的价值以及如何使用推特显得非常有必要。

其他产品不一定要这么做。

例如，对于电商网站来说，人们通常希望尽可能快地开始浏览商品，而且大多数人往往十分清楚自己要买什么，

Pinterest，现在，用户最开始只会看到个页面，要求他们在上面选出自己感兴趣并且愿意关注的五个话题，例如露营、婚礼、驾驶运动和家装等。用户做出选择后，App 将跳转到仅由用户所选话题内容构成的信息源，在那儿用户可以练习钉图和保存图片。【？】

问卷调查是一门艺术

迷你问卷。

一个极为成功的案例：在线高尔夫零售商 Revolution Golf 要求用户在注册时填写一份问卷调査，事实证明，这对改善激活非常关键，从而帮助公司年收入突破了 2000 万美元。

在一个人们越来越惧怕大数据的时代（有人说它是“老大哥”），个性化并非总是优势。例如，谷歌从用户搜索历史中收集大量的用户个人信息，然后通过一个复杂的算法实现个性化搜索结果。这种做法被曝光后许多人不再使用谷歌，公司也遭到媒体的口诛笔伐。

【通过问卷调查的形式获得用户数据，潜在含义是这些数据已经获得了许可，这比通过计算机跟踪隐私获得的数据让人更容易接受。】

不超过5个问题。不用开放式问题，使用选择题，选项不超过4个。加入视觉下效果吸引用户参与。问卷同时经过严格的实验。

游戏化机制的利与弊

游戏化（gamification)

Adobe的购买激活教程。

专注于游戏化的三个主要方面：有意义的奖励，通过改变赢取和展示奖励的方法来创造惊喜和乐趣，以及提供能带来即刻满足感的要素。

领英采用的是一种温和的游戏化做法，比如在用户个人主页上增加一个进度条来显示资料的完整度、以此敦促用户完善个人信息。

最明显的游戏化做法是星巴克、信用卡公司以及很多餐馆实施的忠诚计划 （loyalty programs）。游戏化专家盖布·兹彻曼发现游戏化做法中最有效的奖励包括地位（status）、权限（access）权力（power）和实物（stuf)（指金钱奖励或者礼品）。

6.9 触发物的力量/203

需谨慎。

触发物是指任何刺激人们采取行动的提示。常见的触发物包括邮件通知、移动推送，还有更隐蔽一点的触发物，比如着陆页上的行为召唤。

触发物的力量来源于两个关键因素：

****它们能在多大程度上激发用户采取你希望他们采取的行动，**

以及用户收到触发物后付诸行动的难度。**

触发物提供的信息必须有明显价值。

例如，商店 App 团队可以通过推送告知用户他们在购物清单中收藏的商品正在降价或者现在有免运费的优惠活动，或者超市正在开展感恩节促销，这几类触发物对用户来说就是有价值的，因为它们契合了 App 的核心价值。但是，如果每周都向用户发送对他们来说不是特别有用的新产品或者产品功能介绍，就会很快惹怒用户，甚至令许多人停止接收推送或者直接把 ApP 从手机上删除

一些可用于试验的常见推送触发物类型如下。

· 创建账户一一鼓励下载 App 或者访问零售网站的用创建账户。

・购买通知一一鼓励用户利用短期折扣购买商品

・重新激活行动一一鼓励那些有一段时间没有访问网站或 App 的用户再次回来

・新功能通知一分享产品升级的消息。

・顶级用户奖励一一让那些大量使用产品的用户知道他们很特别，鼓励他们更多地使用产品，和产品建立更加紧密的联系。

・行动或者状态改变一一如朋友采取了一个行动或者购物车中某件商品的价格发生了变化。0

福格根据用户动机和能力水平将触发物分为三个基本类型：协助型触发物（facilitator trigger）用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动：；信号型触发物（signal trigger），用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动；刺激型触发物（spark trigger），用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动。

【协助型，想做但是不知道怎么做。】

例如，如果用户在结算页徘徊很久却始终没有下单，那么商店 App 团队就可以设计一个协助型触发物、询问用户是否愿意使用之前用过的信用卡来进行支付；也可以试验信号型触发物、比如在 App 屏上发信息告知用户这次购买帮他们节约了多少钱：还可以尝试刺激型触发物，比如有些用户登录 App 后购物车一直是空的，这时就可以给他们最喜爱的商品打一个很大的折扣。以刺激用户完成关键的首次购买。

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触发物6原则：

・互惠一一人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，无论之前别人给你提供了何种帮助，而你现在需要给予别人某种帮助。

・承诺和一致性一已经采取过行动的人更可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化。

・社会认同一一当感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定

・权威一一人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。

· 好感一一相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意。

・稀缺一一当人们担心自己会错失良机时就会采取行动。

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内驱型触发物。就是用户不自觉产生的内在触发物。这些触发物是人们的核心习惯，而且能够激发长期使用。基本上没有人需要外部触发就会自发浏览脸谱网或者 Instagram，这是人们自觉自愿的行为。同样我们会定期到自己喜欢的服装网站去查看是否有新品或者存货每天早晨浏览新闻或者在上班路上总会在一家便利店停下买一杯咖啡，无论你的产品是什么，这些习惯是你与用户之间强大组带的基石。

结论：一定要试验触发物。因为它们可以产生很棒的效果，但试验时一定要用心思考它们将如何服务客户，否则它们不仅不能激活用户，帮助你建立良好的客户关系，反而会赶跑客户

• 第一部分 方法
• 第一章 搭建增长团队/3
  • 1.1 打破筒仓/8
  • 1.2 人员构成/12
    • 増长负责人
    • 产品经理
    • 软件工程师
    • 营销专员
    • 数据分析师
    • 产品设计师
  • 1.3 团队规模与工作范畴/18
  • 1.4 工作流程/20
  • 1.5 人员分工/22
  • 1.6 必要的高层支持/23
  • 1.7 汇报结构/26
  • 1.8 如何化解阻力/30
  • 1.9 团队的演进/33
  • 1.10 万事开头难/34
• 第二章好产品是增长的根本/37
  • 2.1 不宜过早开展增长攻势/40
  • 2.2 找到产品的“啊哈时刻”/42
  • 2.3 产品的不可或缺性调查/46
  • 2.4 调查的目标群体/48
  • 2.5 衡量用户留存/49
  • 2.6 成为不可或缺的产品/52
  • 2.7 走进用户的现实世界/53
  • 2.8 寻找受访群体/57
  • 2.9 快节奏的试验/59
  • 2.10 改进信息传达方式/60
  • 2.11 针对产品的试验/62
  • 2.12 深挖数据/63
  • 2.13 跟踪活跃用户的行为/65
  • 2.14 重新定位产品/66
  • 2.15 实现“啊哈时刻”/70
• 第三章 确定增长杠杆/73
  • 3.1 明确增长战略/76
  • 3.2 真正重要的指标/78
  • 3.3 选定“北极星指标”/83
  • 3.4 指标因时而变/85
  • 3.5 不要偏离路线/86
  • 3.6 整合数据资源/89
  • 3.7 数据不是唯一/91
  • 3.8 简洁明了的报告/92
  • 3.9 万事俱备/96
• 第四章 快节奏试验/101
  • 4.1 缓慢起步,逐渐提速/103
  • 4.2 增长黑客循环/104
  • 4.3 准备工作/105
    • 第一阶段：分析
    • 第二阶段：提出想法
    • 第三阶段：排定优先级
    • 第四阶段：测试
    • 回到第一阶段：分析与学习
  • 4.4 增长会议/127
    • 15 分钟：回顾指标并更新关注领域
    • 10 分钟：回顾前一周的测试工作
    • 15 分钟：从试验分析中获得的主要收获
    • 15 分钟：选择下一周期的增长试验
    • 5 分钟：检查增长想法储备库
  • 4.5 增长只有“几周之遥”/131

第一部分 方法

第一章 搭建增长团队/3

.....最有可能成功的增长策略不是只关注用户群的扩大，也要最大限度地发挥现有用户的价值。

1.1 打破筒仓/8

1.2 人员构成/12

増长负责人

负责人会

1. 确定试验的流程和节奏，并
2. 监测团队是否完成了目标任务。
3. 増长团队一般每周开一次例会，由増长负责人主持会议

所有的增长负责人都应具备一些基本的技能：

1. 能够熟练进行数据分析、
2. 精通或熟悉产品管理（即开发与发布产品的过程）以及
3. 了解如何设计并开展试验。每一个增长负责人也都必须
4. 熟知促进用户增长的方法以及团队所负责产品或服务的用法。

产品经理

产品经理负责监督产品及其功能的实现过程。

软件工程师

营销专员

数据分析师

精通客户数据的收集、整理与深入精细分析，并从中汲取试验灵感。

产品设计师

在软件开发领域，专注于用户体验的设计师负责开发与用户交互的界面和序列。在制造业，设计师可能负责产品画图和规格。而在其他一些公司，设计师可能主要负责广告和推广文案的图像设计。在増长团队中，设计师的参与可以提高试验执行的速度，因为这意味着团队有一位专职人员能够迅速地完成任何需要设计的工作。用户体验设计师也能够在用户心理、界面设计和用户调研技巧方面提供重要的见解，帮助团队寻找试验思路。

1.3 团队规模与工作范畴/18

在创业公司和小型企业，增长团队中上述每个领域可以只有个人，甚至团队只有几个人，每个人负责不止一项工作。而在大公司，增长团队可能包括多位工程师、营销人员、数据分析师和设计师。

如果你刚刚着手成立一个増长团队，那么你可以从不同部门各抽调一两个员工，这样可以使闭队迅速启动，团队的规模可以日后逐渐增扩，也可能另外设立新的团队。

1.4 工作流程/20

(1) 数据分析与洞察收集；

(2) 想法产生；

(3) 排定试验优先级；

(4) 试验执行。

循环

1.5 人员分工/22

1.6 必要的高层支持/23

团队应当由一位高管负责，以确保团队有权跨过既定的部门职责界限开展工作。

在创业公司，如果创始人或 CEO 本人不直接领导増长团队，那么团队就应该直接向他/她汇报。

在规模更大的公司,可能同时有几个增长团队，团队则应向副总裁或者首席官中的一位汇报，这位首席官能够保证整个首席官团队都支持增长团队的工作。

1.7 汇报结构/26

两种汇报结构，

1 职能模式，产品部门主导模式。

团队向主管其工作范围内的某个产品或几个产品的高管汇报

2 独立团队。

独立团队并非只专注于某一个产品，而是有权就公司所有类型的产品开展试验，甚至可以在公司现有的产品线之外寻找战略层面的增长机遇。

1.8 如何化解阻力/30

摩擦产生的原因： 1. 企业文化。各自该做什么有已定的认知。 2. 增长实验调动的资源干扰或者牺牲了既有项目和工作所需要的时间或资源。 3. 背景和领域不同的人很难聚在一起。

减少摩擦：

1. 公司要为整个团队实现共同的增长目标提供充分的激励和奖励措施。
2. 确保在决定试验的优先顺序以及评价试验结果时严格用数据说话，而不是仅凭主观臆断。

成功是化解冲突、消除分歧的最有效手段。

1.9 团队的演进/33

通常来说，随着公司的扩张，员工越来越多，増长团队的构成和关注点也会随着时间的推移而有所变化。

1.10 万事开头难/34

逐步推进，不能一蹴而就。

可以试着先成立一个团队使其只专注于某一个产品，甚至是产品的某一个方面，比如网站的注册页面。或者你也可以让团队只负责优化公司的某一个获客渠道，...増长团队也可以只关注某一个指标，比如提高激活过程中的转化率，或者加强用户留存。

增长团队也不应太早启动，因为如果产品不受用户的喜爱那么任何试验都无法激发持久的増长。

第二章好产品是增长的根本/37

【成熟期】

2.1 不宜过早开展增长攻势/40

2.2 找到产品的“啊哈时刻”/42

2.3 产品的不可或缺性调查/46

如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望？

a）非常失望

b）有一点失望

c）不失望

d）不适用一一已经弃用产品

////////

1. 如果本产品无法使用了，你会用什么替代产品？

a）我很可能不会用其他产品

b）我会用

1. 本产品给你带来的主要价值是什么？
2. 你向别人推荐过本产品吗？

a）否

b）是（请说明你是如何描述它的）

1. 你认为哪种人最能够从本产品中受益？
2. 我们该如何改进本产品以更好地满足你的需求？
3. 我们是否可以通过邮件跟进，邀请你对回答做出进步说明？

2.4 调查的目标群体/48

需要注意，我们建议只将不可或缺性调查用于确定你的产品是否已经具备核心价值。

试想如果脸谱网向用户发送这样一个问题用户该有多么惊慌失措？

2.5 衡量用户留存/49

评估不可或缺性的第二种方法是看用户留存率，即在一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例。

但是一般的经验是，你需要获得比竟争对手更高的留存率，并且维持这一水平。

留存率通常都按月计算。对于移动应用和社交网络甚至快餐店和便利店等经常使用的应用，团队可能需要每周甚至每天统计留存率。如此短的时间周期可以帮助你推算，与偶尔使用的用户相比，有多少用户已经将使用该产品作为一种习惯甚至日常生活的一部分。

不同类型的业务或产品有着不同的留存率，所以最好能够以行业内有足够可比性的成功产品作为基准。如果可能的话，最好取一个平均值作为参考，以确定产品的表现。

2.6 成为不可或缺的产品/52

分析没有实现“啊哈时刻”的原因以及如何实现。

• 开展更多的客户调查，包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈。
• 针对产品改动和信息传达进行高效试验。
• 深入分析用户数据。

2.7 走进用户的现实世界/53

Etsy

电商平台 Etsy 的经历正是如此。Etsy 是为个人或小型手工艺品公司打造的手工艺品买卖平台。它现在已经成功获得了 IPO 融资超过 2.87 亿美元，估值超过 10 亿美元。可见，公司创始人提出的这个商业想法满足了不少人的需求。但是这一需求并非直像今天这般显而易见，事实上，Etsy 的早期增长主要是靠“地推”拉动的。正如其品牌与社区增长黑客丹尼尔・马维尔所说，Esy“做了很有意义但是常常被人忽略的一件事ー一从互联网上走下来

Esy 派员工去全国各地参加手工艺品展销会，与潜在卖家交谈，邀请他们人驻网站，也与他们的客户交谈，在这个过程中 Etsy 发现了“针织群体”的网络力量。这个群体主要由女权主义手工艺者组成，而她们正是推动手工运动发展壮大的主力军。Etsy 挑选了一些有影响力的艺术家、手工艺者和复古收藏者并邀请他们共进午餐，以了解他们的动机，即售卖过程的哪一个方面对他们来说最为重要，以及什么样的“啊哈时刻”才能说服他们加入 Etsy。Etsy 不仅说服了他们中的很多人在网站上开店，也协助他们在网站上打造了一个社区一一社区正是他们认为最为重要的体验。Etsy 了解到，很多手工艺者都有共同追捧的刊物，比如女权主义杂志 Bust，还有一些关于手工的博客，于是公司决定开设网上留言板、以加强社区建设。Etsy 的社区论坛不仅成为卖家了解如何提高销量的渠道，而且成为新卖家的招募平台，也成为女权主义手工运动的一个大本营。

①针织群体，英文 Stitch' Bitch groups“，是以女性为主的针织爱好者群体，出现于“二战”期间，她们定期相聚在一起一边做针织手工一边聊天。如今，这个群体遍布全球，形成一场社会运动。一译者注

发展初期地推式的市场开发对 Etsy 来说至关重要，不仅帮助它的团队成员发现了打造不可或缺性的必要条件，也引导他们制定了下一步推动増长的策略。这一策略的中心是构建自然发展的、口口相传的网络社区，而不是开展大规模传统又昂贵的市场营销。Etsy 团队根据早期用户反馈，着眼于开发帮助卖家提高销量的工具和资源，比如刚才提到的论坛以及“卖家手册”博客也通过开发工具和发展合作伙伴帮助卖家改进客户沟通、订单管理等各个方面的业务。他们也在卖家商店页面和商品页面设置了各种社交网络分享链接，使卖家和潜在买家可以在其脸谱网、博客和 Interest 上分享这些定制的手工艺品。

地推，实地走访的做法。

Tinder 在获取早期用户时遇到了 Etsy 没有遇到的挑战一一人们只对附近区域的约会对象感兴趣，而手工艺者和他们的客户之间的交易不受距离的限制，即使他们位于世界不同的角落也没有关系。Tinder 团队做出了一个聪明的决定，既然用户是区域性的，那么他们的增长计划也应该是区域性的。他们决定先锁定大学的兄弟会和姐妹会，因为这些社团之间的联系十分紧密，这可以帮助他们迅速推动口碑传播，也因为这些社团的成员有着很大的影响力，不仅为 Tinder 团队提供了具有指导意义的研究对象，也提供了非常有吸引力的早期用户，帮助他们把 Tinder 打造为高颜值约会对象的聚集地。Tinder 团队的元老级成员惠特尼·沃尔夫就曾经实地去大学校园给姐妹会做演讲，吸引她们成为 Tinder 用户，并且通过即时的面对面交流获得真实用户的反馈。之后沃尔夫便会走到路对面的兄弟会向男生们介绍新加入的姐妹会成员，可想而知，要说服这些男生加入就不是什么难事了。Tinder 就这样迅速地打造出了本地的约会网络。

.....并没有在打广告或获取邮箱列表上投入很多成本，而是聚焦于核心用户群，这样也使他们可以灵活地对产品进行调整，不断尝试用户喜爱的功能。

2.8 寻找受访群体/57

在网上对现有用户群体进行调研，

现在，各种网络平台丰富多样，不管是像脸谱网和 Instagram这样的大型社交网络，还是苹果和谷歌的应用商店，或是 Wordpress（博客平台）和 Meetup（线下聚会网站）上各式各样的群组，都可以用来寻找你的核心受众。

2.9 快节奏的试验/59

2.10 改进信息传达方式/60

肖恩在帮助 Logmein 实现增长时发现，有时候阻碍增长的并不是产品或服务本身没有价值，而是向既有和潜在客户传达这价值的方式不对。

【长尾理论中的第三个，连接功能，通过搜索，将人们和各自需要的内容连接起来。】

A/B 测试。特别有效而且成本很低。

不过需要注意的是,A/B测试工具虽然容易使用,但是它们提供的数据存在一定的局限性，因为这些工具依赖的是比较表面的衡量标准，比如哪个按钮的点击量更高，而不是点击按钮的人最终是否成了固定用户。这就好比看到一篇“标题党”新闻，忍不住点进去之后却对内容大失所望，这样的点击率显然无法体现长期的客户忠诚度。为解决这一问题，数据分析必须能够在任何 A/B测试中跟踪测试对象从点击到长期使用整个过程的行为。

测试贯穿整个用户体验过程。

增长黑客的一个核心原则就是对客户体验漏斗的整个过程开展试验，不仅包括客户认知与获取，也包括客户激活、客户留存、变现与自传播。例如，在英曼，摩根的团队通过对他们的付费新闻订阅服务的定价和期限进行A/B测试,决定将按月订阅的方案替换成为期三个月的订购方案，结果大大提高了留存率

工程师有时能够对漏斗底部的测试提供非常宝贵的想法，而漏斗底部往往具有更高的技术复杂性，也常常是非技术人员关注不到的领域。例如，我们在上一章提到，Interest 增长团队的工程师为了大幅提高试验速度开发了 Copytune 机器学习程序，用 30 种语言的副本向用户发送无数封邮件进行测试，以提升用户留存。

2.11 针对产品的试验/62

2.12 深挖数据/63

对数据的理解程度。

你需要构建的是一个所谓的“数据湖泊'”（data lake）或者数据仓库”（data warehouse）：一个储存所有客户信息的独特应用，可以让你真正深入挖掘并发现可能对产品的使用方式不同于其他人的用户群。这能够让你在单个用户的层面探索产品的使用情况，比如观察一个非常活跃的用户在你的网站上或者用你的 App 做些什么，或者一个本来准备下单但最后没有点击结算按钮的用户最后做了些什么。

2.13 跟踪活跃用户的行为/65

2.14 重新定位产品/66

Yelp 发现其最活跃的用户之所以喜欢这个网站是因为他们可以在网站上写评论，它的团队之前并不知道需要利用评论吸引用户重复使用产品，而这一发现得益于对不同来源数据的分析

Instagram， 前身中发现照片是核心吸引力所在。

Youtube 最初是一个视频约会网站，之后创始人发现用户上传视频资料并不只是为了寻找约会对象，而是为了分享各式各样的视频，于是 Youtube 摇身一变成为大型视频网站。

2.15 实现“啊哈时刻”/70

第三章 确定增长杠杆/73

什么是增长杠杆？

例子只能说明没有抓住早期爆发时候的机会。

3.1 明确增长战略/76

增长速度，关键增长速度。

假设试验 A 测试的是一个小改动，比如注册按钮的颜色。结果显示，新访客注册人数涨幅非常小，只比没有改变按钮颜色时增加了 5%。因此可以推断，注册按钮的颜色并不是阻碍新用户注册的关键因素。同时，这一结果也说明你需要让试验继续运行一段时间，等收集到足够的数据后才能得出明确的结论。

开展大量的像调整按钮颜色这样的小改动试验并不是开展增长黑客过程的最佳方式。小型团队应该做的是专注于那些最有潜力产生影响力的试验。

如果你们是一家年轻的创业公司，一定要想方设法获得大幅提升。” 之后，随着用户或客户群的扩大，你就可以同时测试更多的利基领域了。随着客户数量的増长，不论改动有多小，同时推进数量更多的试验都可能带来巨大的成功。

3.2 真正重要的指标/78

基本增长等式”（fundamental growth equation）。

以下是摩根所在的英曼公司的等式

（网站流量×邮件转化率×活跃用户率×付费订转化率）+留存订阅用户+。复活订阅用户=来自订阅用户的收入增长

易贝的等式如下：

发布物品的卖家数量 X 发布物品的数量买家数量 x成功交易数量=总商品增长数量

为了说明这个等式的价值，约輸斯甚至创建了亚马逊的增长等式

垂直扩张 X 每个垂直市场的产品库存 X 每个产品页的流量×购买转化量×平均购买价值×重复购买行为=收入增长

当然，所有产品都有共同的增长推动因素，比如新用户获取、高激活率或高留存率，但是每个产品或企业都有其特定的因素组合。例如，优步的一个关键因素是司机用户的数量，因为为保证乘客用户在用车时的“啊哈时刻”尽快到来，优步需要确保在任何地点都有足够多的司机。

找到属于自己企业的关键指标，也就是增长因素，

比如日活跃用户数，Airbnb，那么日活跃用户数虽然在纸面上很好看，但对你来说其实毫无用处。因为每个人不是每时每刻需要订阅房间。

但对于Facebook，这个指标就很重要。因为首先，一个人在一天中访问脸谱网网站的次数基本上没有上限或者上限极高。其次，脸谱网基于广告的收入模式是以大量用户长时间在网站上停留为前提的。也就是说，对于一家公司来说毫无意义的指标可能恰恰是另一家公司的核心增长杠杆。

【所以增长杠杆，就是核心增长指标。】

3.3 选定“北极星指标”/83

最重要的增长指标。The North Star metric。唯一重要的指标，One Metric That Matters，

【这和设计冲刺有着很像的地方，将所有资源精力集中在最重要最核心最关键的内容上。】

这个指标会像北极星一样指引着团队朝着增长黑客过程的终极目标努力，使他们不会被某个短期的增长手段冲昏头脑。这样的短期手段可能会带来一时的增长假象，但是无益于长期的可持续增长。

3.4 指标因时而变/85

随着企业的增长，初期目标得以实现，北极星指标也会随之改变。脸谱网在了解到如何激发用户参与度之后，它最初的月活跃用户数指标就过时了，而日活跃用户数成了更为有效的衡量标准。

随着企业的发展，产品团队和増长团队也会越来越多。在公司层面设立一个指导全局的核心指标的同时，每一个团队也会有各自的北极星指标。前文提到，领英现在关注的増长领域包括网络増长、SEO/SEM、用户引导、国际增长和用户参与,每一个领域都由一个团队专门负责。

3.5 不要偏离路线/86

放弃一项努力或一项试验有时并不容易，特别是当团队成员已经十分认同当下的努力方向的时候。当你认同某个想法时，压力和情绪都非常可能左右你的判断。

很容易丢失方向。

3.6 整合数据资源/89

3.7 数据不是唯一/91

用户反馈

3.8 简洁明了的报告/92

3.9 万事俱备/96

第四章 快节奏试验/101

【设计冲刺】

4.1 缓慢起步,逐渐提速/103

很多领先的増长团队通常每周会做 20-30 次试验，还有一些团队的试验量更大。初创公司可能每周只能启动一到两次试验，然后逐渐累积到更高的试验量，

4.2 增长黑客循环/104

重复前面的循环。书籍最开始列出来的一个过程。就是增长过程。

4.3 准备工作/105

团队启动会议，向每一个团队成员说明如何推进这个过程。

• 增长负责人应明确说明每一个成员应发挥的作用，以及他们作为个体和团队应如何开展工作。同时应向他们
• 介绍提出测试想法并排定测试优先级的方法。
• 増长负责人应当请数据分析师分享前期分析结果。
• 同时，增长负责人应向团队说明关键增长杠杆、北极星指标以及关注点或目标。
• 然后，团队应设定每周要开展的试验数量和节奏，即每周能够有效地管理并执行多少试验

案例：

.....整个应用的设计非常巧妙，但结果却销量平平，这十分令人不解。

为解开这一迷题，公司聘请了一位资深增长团队领袖。

他做的第一件事就是从市场、工程、产品和数据科学部门招募团队成员。

接下来，团队需要寻找 App 用户的“啊哈时刻”，了解体验了“啊哈时刻”的用户有哪些特征以及他们对于 App 的使用与其他用户有何不同。假设团队的初步研究表明，用户的“啊哈体验”是在手机上购买食品并且在家里等着第二天送货上门所带来的便利。

在准备第一次增长团队会议之前，増长负责人和市场数据团队成员一起制定了 APP 的増长等式，等式如下

安装量×月活跃用户数×消费用户数×平均订单金额×重复购买率=增长量

他们选择的北极星指标是每个消费用户创造的月收入，这是因为他们的最终目标是促进销量。他们不只是需要使更多人使用 App，也要打造一大群高度活跃的消费用户，使这些用户可以经常进行高额消费。确定了“啊哈时刻”，设置了数据追踪，明确了核心指标，搭建了增长团队，在一切都准备就绪之后、就可以启动快节奏增长黑客过程了。

第一阶段：分析

在这一阶段，增长负责人要和数据分析师一起深入分析初期用户数据以发现具有明显特征的用户群体。

制定这些问题来指导分析：

我们的最佳客户有哪些行为

他们使用了哪些功能？

他们访问了 Ap 的哪几屏？・

他们打开 ApP 的频率如何？

他们购买了哪些商品？・

他们的平均订单金额是多少？

他们在一天中的什么时间下单？通常在哪些日子下单？

/////// 我们的最佳客户有哪些特征

他们是从什么渠道转化为我们的客户的？是广告、推广邮件还是其他果道？

他们使用什么设备？

他们具有哪些人口学特征，如年龄、收入等？・

他们居住在哪些地区？

他们距离最近的本品牌商店或其他商店有多远？

他们还使用其他哪些类似的 App?

///////// 导致用户弃用 App 的原因

哪些屏的退出率最高？

APP 存在哪些阻碍用户采取某一行动的程序错误？・

与其他提供商相比本应用中的商品价格如何？

消费用户的行为中有哪些是弃用用户没有的？・

他们从开始到弃用 Ap 的过程是怎样的？在弃用之前他们在 ApP 中花费了多少时间？

//////////// 在数据分析师研究数据的同时，团队的营销专家则开展了系列用户调査和采访。

• 其中一项调查的目的是获取用户的人口学和心理学信息，
• 另一项调査询问了用户线上和线下的购物习惯，而
• 最后一项调查则是关于用户最喜爱的 App 以及他们的移动设备的使用情况。

//////// 之后，数据分析师和营销专员将所有数据分析结果和用户调査与采访反馈汇总，编写成报告并在第一次増长会议的前一周发送给团队成员。等备这场会议时，増长负责人撰写了一份总结，说明截至目前的研究结果，其中就包括经常性消费用户区别于从未消费或只进行过一两次购买的用户的几个十分有趣的共同特征。

第一个特征是这些活跃消费用户的平均订单金额高于 50 美刚刚超过免运送费的最低金额。除此之外，

很多经常性消费用户都有很多会重复购买的食品，这些食品显然对他们来说是必需的。

最后，最为活跃的消费用户中相当大的一部分是从商店的移动网站跳转到 App 中的。

第二阶段：提出想法

在团队会议之后的前四天，所有成员都应当提交尽可能多的可能提高 App 用户创收的增长想法。

增长负责人应当建立一个项目管理系统，用于协调想法的提交和管理以及测试结果的跟踪和报告。信息共享，每个人都能使用并且添加内容。

想法按照模版来写， 方便交流沟通，清楚说明什么需要改变，并阐述带来的结果改进和测量。

案例模式如下：

• 想法名称
• 想法描述
• 假设
• 待测指标

从公司内部，第三方供应商和合作伙伴，顾客中收集来自不同部门的想法，

SEO策略？

第三阶段：排定优先级

给想法打分来评定优先级。

在 Growthhackers，肖恩制定了“1 CE 评分体系”以整理第阶段形成的各种想法，ICE 三个字母分别代表 Impact（影响力）confidence（信心）和 ease（简易性）

影响力：影响力是指某个想法对于促进团队关注的指标的预期提升程度。在食品商店 Ap 的案例中，这一指标是每位用户创造的收入。

信心：这个标准衡量的是想法提出者对于想法产生预期影响的信心。对于这个标准的评分不应基于主观臆測，而是要根据某种实证经验。

简易性：简易性衡量的是进行一项试验所需投入的时间和资源。

虽然我们倾向于使用 ICE 评分，但是其他增长黑客也提出了其他评分体系。比如被誉为“转化率优化之父”的布菜恩・埃森伯格就提出了“TIR 体系”，即 time（时间）Impact（影响力）和 resources（资源）另外一个体系是“PIE“，即 potential（潜力）、Importance（重要性）和 ease（简易性）。虽然不同的体系细节上可能存在差异，但是它们的总目标是一致的，即以量化的方式评估试验想法，帮助团队筛选不同试验选择、决定下一个试验内容。

【但这些量化仍然具有模糊的一面。】

经过评分缩小了选择范围之后，你手里的试验可能仍然超出了接下来一周所能完成的量。有些想法需要更长时间去准备，比如那些需要大量软件开发或设计工作的试验。对于这样的试验应当在咨询试验筹备直接参与人员之后设定一个具体的测试日期。

在当周无法启动的试验想法都应储存在储备库中。你可以从中选择一些用于接下来一周的试验，而保留其他想法日后使用。

让我们再回到食品商店 App 的案例中来看一看如何开展筛选过程。App 团队的目标是増加每个用户创造的收入。在收集了些点子之后，他们决定选择“初次下单优惠”和“把免运费政策信息放在更明显的位置”这两个影响力和简易性评分较高的想法进行测试（见表 4-1)。

第四阶段：测试

跨职能合作

采用 99%的置信水平

？

永远以对照组为依据

回到第一阶段：分析与学习

在实验结果中写分析总结：

试验名称和描述，包括使用的变量和目标客户。例如试验是针对某个营销渠道还是只针对移动用户，抑或是针对付费用户？

试验类型。测试的是产品功能、网页或 App 某屏上的营销文案的修改还是某个创意，抑或是新的营销策略？

受影响的特征。这可能包括试验在网站上或是 App 中运行位置的截图，或者某个广告牌、电视或电台广告中某个创意的副本。

关键指标。通过试验希望改进的指标是什么？

试验时间点，包括起止日期，也要说明当天是一周中的哪一天

试验假设与结果，包括最初的 ICE 得分、样本量、置信水平和统计功效。

潜在干扰因素。比如试验运行的季节，或者是否有其他促销活动可能影响了访容行为。

结论

公布共享结果：

除了构建知识库之外，很多团队还会定期在整个公司范围内或给相关部门发送报告，使公司员工及时了解增长进展。根据不同的公司文化和规范，可以采用不同的沟通方式。以下是几个例子。

创建“试验成功”邮件发送列表，使接收者定期了解哪些试验取得了成功及试验对公司业务的积极影响。我们在英曼采取了这种做法，列表里有 20 个人，都是事先表明布望收到通知的同事。有的公司也会发送关于所有试验结果的邮件，其中也包括失败和结果不确定的试验

对于使用 Slack 等即时通信软件的团队，可以考虑设立一个频道或是群聊，专门用于分享并讨论试验结果。在英曼，我们在公司的 Slack 账户中设立了一个频道专门用于分享新启动的试验和最近结東的试验结果，不论结果好坏都会在频道里通知。

在公司总览图里发布试验结果。如果公司不使用总览图，那么可以直接打印试验结果并张贴在办公室的公共区域，通过这种低技术含量的办法也能够有效地沟通试验进展。

4.4 增长会议/127

我们每周二召开増长会议，以便将一周中的第一天空出来让团队完成必要的准备工作。每周一，团队成员会检査试验进展，结束能够结束的工作，或者收集数据以备第二天会议使用。增长负责人则会査看前一周的工作，包括以下内容：

・查看顺利启动的试验数量并将之与团队的目标试验速度进行比较。

・与数据分析师讨论，了解所有关键指标的最新进展以便第二天向团队介绍并分发报告。

・收集所有已完结试验的数据。

对前一周的工作与结果进行深入评估，包括总结试验对于增长的积极和消极影响。

・对这些信息进行江总，并将会议日程编入文件，在会议之前将这份文件分发给团队成员。

15 分钟：回顾指标并更新关注领域

突出说明一下信息：

主要积极因素：即指标的提升 主要消极因素：即指标的下降 增长关注领域：即团队关注的是用户体验的哪一方面或哪一个增长杠杆、团队是否有短期目标。

10 分钟：回顾前一周的测试工作

节奏：前一周启动的试验数以及与团队目标的对比。

前一周的““Up Next”清单中有多少试验没有启动：对于这一点，会议应就试验推迟的原因进行讨论。

15 分钟：从试验分析中获得的主要收获

15 分钟：选择下一周期的增长试验

团队会讨论下一轮提名的想法。增长负责人会邀请每一个成员简要介绍一下他们提名的想法，每提名一个想法之后团队会就这个想法的价值展开讨论。讨论的目的是达成共识，但如果出现分歧，应由增长负责人最后拍板。

5 分钟：检查增长想法储备库

在这 5 分钟的时间里，增长负责人会告知团队成员还有多少想法可供考虑或日后启动。如果备选想法的数量有所减少，那么增长负责人应鼓励团队在接下来一周提出更多想法。

4.5 增长只有“几周之遥”/131