增长黑客

推荐序：以有限的资源获得最大限度的成长 程浩 迅雷创始人

• 《精益创业》主要聚焦在如何低成本快速验证需求和解决方案，而《增长黑客》主要讲的就是需求验证后，如何获客、如何激活、如何留存，以及如何赚取更多利润和保持持续增长的方法。
• 商业环境已经完成了从以往粗放式增长到精细化运营的转变。

译序：让数据驱动增长 GrowingIO创始人 张梦溪

• “如果企业不在增长，那么就是在衰亡。”
• 增长黑客的唯一使命就是增长。他们所做的每一件事都力求给产品带来持续增长的可能性。
• 增长黑客核心价值观：将关注用户体验和价值作为企业增长的目标。
• 未来的数字化运营，将不再单纯以市场营销为核心，而是贯穿整个客户生命周期，通过各个部门间的协作为客户提供一个整体的、持续的最佳体验。
• 目前我们中国的企业还欠缺：
  • 1、是否对数据的巨大价值有深刻的认知；
  • 2、是否掌握数据驱动的体系和方法；
  • 3、是否运用数据指导各个业务部门的运营；
  • 4、是否善用分析工具代替人力。
• 增长黑客的目的之一是构建企业级数据驱动体系。

前言 低成本、高效率的精准营销

• 与满意度相比，失望度能更好的衡量用户对产品的忠诚度。
• 摒弃传统的高额营销预算和不科学、不可量化的营销策略，代之以更具成本效益比、更有效果且以数据驱动的模式。
• 增长黑客方法打破了企业内部传统的“筒仓”结构，将数据分析、工程、产品管理和市场营销方面的员工凝聚起来组成跨职能通力协作的团队，使企业能够将强大的数据分析、技术知识和营销能力高效结合起来，迅速寻找更具潜力的增长手段。
• 迭代过程中的敏捷开发或者精益创业方法分别用于产品开发和新商业模式的探索，而增长黑客则是将同样的方法用于用户获取、留存与收入增长。
  • 敏捷开发的核心是加快开发速度，强调迅速编程，然后定期测试并进行产品迭代。
  • 精益创业同样重视快递开发和高频率测试，并且强调推出一个“做小可行化产品”（MVP）使用户能够尽快使用，以便尽早获得真实的用户反馈，确保公司业务具备可行性。
  • 增长黑客采用了这两个理念中持续改进和快速迭代的做法，将之用于客户和收入增长。
• 增长黑客的一套方法论：
  • 设立一个跨职能团队或几个团队，打破营销和产品开发部门之间传统的筒仓，凝聚公司人才。
  • 进行定性研究和定量数据分析，深入了解用户行为与喜好。
  • 迅速产生新思路并进行测试，根据严格的指标对实验结果进行评估并采取相应行动。
• 一家公司如果能在产品售出之后对产品保持持续关注，就意味着这家公司客户关系的重心从销售这个一次性交易转移到了逐渐将客户从产品中获得的价值最大化上。
• 挖掘数据金矿——需要能够理解软件编写过程的市场人员、重视消费者洞察并理解商业问题的数据科学家。
• 增长黑客可以做到：设计出让消费者爱上一个产品或一项服务并忍不住向朋友宣传的特性或功能，是提出富有创意的点子，以新的、可衡量的方式吸引用户。
• 最伟大的成功案例都是来自编程技术、数据分析能力和营销经验的结合，因为很少有人能够精通所有这些技能。

第一部分 方法 第一章 搭建增长团队

• 打破筒仓——对于创新力来说，在系统内部开展合作的能力比个人才能更重要；部门之间缺乏沟通会阻碍以客户为中心的产品开发和营销。
• 人员构成
  • 增长负责人
    • 不论专业或背景如何，增长负责人在团队里都扮演着管理者兼产品负责人兼数据科学家的角色。他们的一个主要职责就是选定核心关注点以及团队的工作目标和时间表。
    • 所有的增长负责人都应该具备一些基本的技能：能熟练进行数据分析、精通或熟悉产品管理（即开发与发布产品的过程），以及了解如何设计并开展实验。
    • 大多数人都是从工程、产品管理、数据科学或市场营销等其他专业领域转到这一岗位的。
    • 对于创业公司，尤其是创业初期的公司来说，创始人常常要扮演增长负责人的角色。
  • 产品经理
  • 软件工程师
  • 营销专员
  • 数据分析师
  • 产品设计师
• 工作流程
  • 这一过程是一个持续的循环，有四个主要步骤组成：（1）数据分析与洞察收集；（2）想法产生；（3）排定试验优先级；（4）试验执行。——>数据分析…...持续循环
  • 周会可以使团队保持工作进度与重心，确保高度的协调与沟通以推进这一节奏飞快的过程。这种深度合作的会议能够达到1+1=3的效果，不同成员的专长结合在一起的影响力将会翻倍，使优质的想法变成强大的增长引擎。
• 必要的高层支持：团队应该由一位高管负责，以确保团队有权跨过既定的部门职责界限开展工作。增长不应该作为一个边缘项目存在，如果没有明确且坚定的高层意愿，增长团队将会在公司处处受阻，陷入低效、僵化的形式主义和地盘之争。

第二章 好产品是增长的根本

• 增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段，也就是说，你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。
• 过早追求增长会产生两个层面的机会成本。首先，你会将宝贵的时间和金钱浪费在错误的事情上，即推广一个不受欢迎的产品。其次，当你过早追求增长的时候，你非但没法把早期客户转化为忠实粉丝，反而会令他们失望，甚至使他们变成愤怒的批判者。
• 用产品的不可或缺性调查，比如这个产品明天就无法使用了你会有多失望…...
• 成为不可或缺的产品
  • 和用户交流
  • 警惕特性蔓延的危险，也就是增加越来越多并不真正创造核心价值的功能，而且使产品变得难以使用。很多情况下，改进的关键在于做减法而不是做加法。
  • 找出产品的“啊哈时刻”
    • 开展更多的客户调查，包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈。
    • 针对产品改动和信息传达进行高效试验。
    • 深入分析用户数据。
• 走进用户的真实世界——无论你在哪个行业，都需要走出办公室，了解你的用户真正希望从你和你的产品中获得的是什么。
• 快节奏的试验是增长黑客过程的硬性要求。
• 改进传达信息方式
  • 有时候阻碍增长的并不是产品或服务本身没有价值，而是向既有客户传达这一价值的方式不对。
  • 数据分析必须能够在任何A/B测试中跟踪测试对象从点击到长期使用整个过程的行为。
• 深挖数据——增长团队可以获得的数据比以往任何时候都多，但是如果没有能力从中提取有价值的信息，再多的数据也毫无用处。
• 跟踪活跃用户的行为——分析师应当寻找最活跃的用户最经常使用的功能以及他们在产品交互过程中的任何其他特征。
• 一旦发现了活跃用户群的“啊哈时刻”，也即实现了产品——市场匹配，便可以在这一基础上系统地打造一台高速增长的机器了。

第三章 确定增长杠杆

• 小型团队应该做的是专注于那些最有潜力产生影响力的试验。
• “基本增长等式”——这是一个简单的公式，所有与增长相关的关键因素都在这个等式中有所体现，而这些因素相加共同驱动公司的增长。
  • 比如易贝：发布物品的卖家数量 * 发布物品的数量 * 买家数量 * 成功交易数量 = 总商品增长数量
  • 比如亚马逊：垂直扩张 * 每个垂直市场的产品库存 * 每个产品页的流量 * 购买转化量 * 平均购买价值 * 重复购买行为 = 收入增长
• 北极星指标 OR 唯一重要指标
• 不要偏离路线
  • 我们在前行的过程中很容易丢失北极星的方向，走到荒野上追寻肤浅或是毫不相关的增长指标，也同样容易迷失在数据分析的芦苇荡中，失去开展增长试验的紧迫感。
  • 乔治.巴顿将军的名言：“今天就全力执行的好计划胜过明天的完美计划。”清晰明确的北极星指标能够使数据分析具有很强的针对性，使具有高影响力的试验能够尽快落地。
• 明确增长杠杆、进行深入分析和汇报并辅以客户调查，这几项结合起来就可以解锁并优化增长机会。
• 统计试验中有一句箴言：相关性并不意味着因果关系。

第四章 快节奏试验

• 通过快速学习学到更多也是快节奏增长黑客过程的目标和一大优点。
• 增长最快的公司也是那些学习最快的公司。开展的试验越多，学习到的东西也就越多。
• 寻求试验的成功是一个以量取胜的游戏，每一次成功无论大小都很重要。
• 请记住，增长黑客的巨大成功往往来自一连串小成功的累加。
• 增长黑客循环：分析数据并收集洞察，形成试验想法，排定试验优先级，运行试验，再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。
• 排定优先级
  • 在提交想法时，提交者应以10分为满分给想法打分，打分根据以下三个标准：想法的潜在影响力、提交者对于想法取得效果的信心以及相应试验开展的难易程度。三项分别打分之后，再相加平均便得到一个想法的综合得分。对储备库里所有的想法进行评分之后，团队就可以根据得分排序，在核心关注领域选择得分最高的想法开始试验。
  • 虽然不同的体系细节上可能存在差异，但是它们的总目标是一致的，即以量化的方式评估试验想法，帮助团队筛选不同的试验选择、决定下一个试验内容。
• 增长会议，鉴于增长黑客循环过程主要都是围绕着增长会议开展的，所以会议流程是每周召开一次增长会议，会议当天，增长团队抽出一小时根据以下流程召开会议
  • 15分钟：回顾指标并更新关注领域
  • 10分钟：回顾前一周的测试工作
  • 15分钟：从试验分析中获得的主要收获
  • 15分钟：选择下一周期的增长试验
  • 5分钟：检查增长想法储备库

第二部分 实战 第五章 获客：优化成本，扩大规模

• 对于任何一家公司来说获取新用户都极为重要。但是，如果获取用户的成本超过了用户所能带来的收益，那就有问题了。
• 那些先期亏损补贴来扩大市场的行为应该发生在“赢者通吃”OR“具有网络效应”的行业，另外，这一切都有一个共同的前提，那就是公司需要有足够的资金来负担先期费用，并且有切实可行的计划来逐渐收回成本。
• 每家公司应该在获客方面投入多少资金并没有现成的公式可参照，这是由公司具体的商业模式、面临的竞争及其发展阶段等诸多变量构成的函数所决定。
• 扩大获客规模，除了产品——市场匹配外，首先要实现另外两种匹配：
  • （1）语言——市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度；
  • （2）渠道——产品匹配，即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。
• 设计打动人心的广告语
  • 人们对语言的反映是高度感性的，而且在很大程度上是下意识的。
  • 我们可以轻松对语言进行A/B测试。利用Optimzely这种营销工具和视觉网站优化器这样的工具就能相对比较容易地替换和测试网站内容，只需在你的网站或者APP上加入一小段代码，就能向访问者随机展示不同版本的网页内容，同时衡量并比较用户反应。
• 寻找最优渠道：营销人员通常错误地认为，通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。但是这样做的结果是，资源被铺得太开，让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。
• 缩小渠道范围：你只需要两个步骤就可以锁定你的最佳渠道：发现和优化。一旦你找到了一两种高度匹配的渠道，就可以进入第二个阶段：优化。在这一阶段，你应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。
• 初步筛选：无论哪种情况，你必须首先集中精力优化那些对你而言成本效益比最高的渠道。
  • 例：用户行为类型表

• 通过试验找到渠道——产品匹配，基于6个要素的简单渠道排序方法
  • 成本——你预计进行此项试验将花费多少钱？
  • 定向——是否容易接触到目标受众？对于试验所触及的人群，你所掌握的信息可以详细到哪一步？
  • 控制——在多大程度上可以控制试验？试验一旦开始。还能否进行修改？如果试验不顺利，是否容易终止或者调整试验？
  • 时间投入——团队启动试验需要多长时间？比如，拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。
  • 产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果？例如，搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。
  • 规模——试验覆盖的人群规模有多大？例如，电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。

例：营销渠道优化过程

挖掘产品的网络效应

第六章 激活：让潜在用户真正使用你的产品

• 激活：吸引来潜在用户以后，让他们真正使用你的产品
• 绘制通往“啊哈时刻”的路线图：找出通往“啊哈时刻”的所有节点。有一点要记住，在增长黑客法中永远不要想当然地揣测用户行为背后的原因。你应该仔细研究用户行为数据，基于你的观察对用户展开调查，这样才能把精力最高效集中在测试那些可能具有最大潜在影响力的改变上。
• 用户调查中的注意事项，为了得到最有用的反馈并且确保它不会令人反感，问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个条件：
  • （1）用户活动反映出用户的困惑，例如他们在某个页面上停留时间过长，或者跳出了APP或者网页某个页面；（弄明白为何没那继续下去）
  • （2）用户刚刚完成很多人没有完成的步骤，例如创建账户或者点击购买。（弄明白为何决定完成）
• 坚持到底终将获得收获，明确让用户体验到“啊哈时刻”的所有步骤：
  • 创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类；
  • 对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因。
  • 你可以基于这些信息设计出新的、具有很强针对性并且效果显著的试验，以改善激活。
• 消除用户体验中的摩擦（指阻碍人们完成他们想完成行动的令人心烦的障碍），欲望—摩擦 = 转化
• 优化新用户体验
  • 首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅。
  • 第二个原则，新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。
    • 相关性是指网页与访客目的和欲望之间的匹配度：“这是他们想要的吗？”展示产品价值是指迅速并简洁地回答访客的疑惑：“我可以从中得到什么？”最后，行为召唤为访客提供一个极富吸引力的下一步行动。
• 优化与阻力的角力，对试验进行优先排序时，从小处着手一定不会错。
• 积极的摩擦
  • 游戏开发者借鉴了心理学上许多其他强大的发现。一个是心理学上确立已久的原则：通过奖励可以训练人们条件反射式地作出某种行为；另一个是利用人们处在心流状态时感到巨大的满足感（心理学家哈里.齐克森提出的理论，他指出，当人们面临的挑战难度刚刚好——没有困难到令人沮丧，但也没有简单到令人觉得无聊——这时人们便处在心流的状态。处在心流状态的人十分专注，他们可以忘掉时间的存在）。
  • 问卷调查是一门艺术：需要知道的是，不要问太多问题。帕特尔建议提问不超过5个，不能用开放式问题，而要使用选择题，并且每题的答案选项不能超过4个。
  • 游戏化机制的利与弊：建议专注于游戏化的三个主要方面：有意义的奖励，通过改变赢取和展示奖励的方法来创造惊喜和乐趣，以及提供能带来即刻满足感的要素。游戏化做法中最有效的奖励包括地位、权限、权力和实物。
• 触发物的力量：《影响力》的6个原则
  • 互惠——人们更有可能通过礼尚往来而去做一些事情，无论之前别人给你提供了何种帮助，而你现在需要给予别人某种帮助。
  • 承诺和一致性——已经采取过行动的人更可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化。
  • 社会认同——当感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定。
  • 权威——人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。
  • 好感——相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意。
  • 稀缺——当人们担心自己会错失良机时就会采取行动。
• 结论：一定要试验触发物。因为它们可以产生很棒的效果，但试验时一定要用心思考它们将如何服务用户，否则它们不仅不能激活用户，帮助你建立良好的客户关系，反而会赶跑客户。

第七章 留存：唤醒并留住用户

• 彼得.德鲁克 ：商业的目的在于创造和留住顾客。
• 无论对于哪种类型的公司来说，高留存率一般都是实现高利润的决定性因素。一项研究表明，用户留存率每提高5个百分点，利润就会提高25~95·个百分点。
• 靠什么留住用户：留住用户最根本的一点就是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。我们还提到，留存曲线是否平稳是衡量产品——市场匹配的最好标准。
• 留存的三个阶段：初期、中期和长期。
  • 留存初期有一个优势。研究表明，这一阶段用户从产品中获得的价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大。
  • 一旦跨过留存初期，用户就进入了留存中期阶段。这时产品带来的新鲜感褪去，要留住中期用户，增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品和服务中获得满足感，这样无须鼓动用户也会继续使用你的产品和服务，因为这已经成为他们日常生活中的一个组成部分。
  • 长期留存的策略。这一阶段，增长团队的作用是确保产品继续为用户带来更大价值。团队必须试验各种方法不断完善产品，帮助产品开发团队决定升级现有功能或者推出全新功能的时机。这个阶段最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。
• 让用户养成使用习惯
  • 订购费的意义”绝不仅仅是99美元。他真正的意义在于改变人们的心理，让他们不去别的地方购物。”
  • 一个对大多数类型的产品都适用的原则是：提升回报在用户眼中的价值可以带来更大的留存。
• 提供实际的、体验式的回报
  • 团队应该创造性的思考可以提供什么样的无形回报，而且还应该试验将实际回报和体验式的社交回报结合起来。按照激励——市场匹配原则，回报应该契合产品价值。
  • 品牌大使计划（Yelp）、认可用户成就（Fitbit、Runkeeper）、客户关系个性化（机器学习算法正在引发新一轮个性化浪潮。如它的字面意义所指，机器学习是指软件根据用户反应来优化和改善个性化措施，而非由人来做这个决定）
• 保持长期活跃
  • 建议使用一种双管齐下的做法：（1）优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励；（2）在一个较长的时间周期里定期推出新功能。
  • 警惕功能膨胀，这样做往往会导致产品过于复杂而掩盖产品的核心价值。公司应该考虑拥有更多功能有限但更加专业化的产品，而不是将所有可能的功能都集中在一个产品上。
• 复活“僵尸用户”：复活流失用户的大部分工作是靠邮件和广告来完成的。如果团队注意到在一个预先设定的时间段内（长短可通过试验来确定）用户的购买活动或者其他活动降为零。那么就应该把他们纳入复活流。

第八章 变现：提高每位用户带来的收益

• 绘制变现漏斗
  • 和其他所有增长黑客手段一样，破解变现的第一步是分析数据，找出最具潜力的试验。
  • 零售公司的用户路线图常常被称为购买漏斗，它们最重要的增收环节包括商品的展示率、购物车以及结算页。对于SaaS公司而言，重要的增收环节包括说明各种服务的功能、价格以及计划档位的页面、推广附加功能和功能升级的页面。对于靠广告盈利的公司，最重要的环节是所有可以用来展示广告的页面。
• 定价相对论：烟幕弹套餐，它是驱使用户购买价位更高产品的利器。团队应该试验增加一个产品选项，利用定价来帮助用户更好地了解你向他们出售的产品和计划的相对价值。
• 少并不总是多：人们将价格看作是质量的信号，这在技术和专业服务市场特别常见。用户并不像你想象中那样对价格很敏感。
• 增长团队应该让数据说话，用数据衡量哪些做法有效，哪些功能能让用户掏钱，然后进行试验，满足这些需求并逐渐实现营收的最大化。
• 重温消费者心理学：消费者的行为并非总是理性或者可预测的。《思考，快与慢》
• 社会认同原则的几个要素：可信、相关、有吸引力、可视、可量化以及具体。

第九章 良性循环：维持并加速增长

• 避免增长停滞
  • 研究表明，通常这些停滞并不是由刚进入市场的大胆竞争者或者具有破坏性的创新导致的。真正的原因是公司长时间疏于监测用户满意度，也没有积极地去发现用户不满的早期迹象。通常，用户忠诚度下降已经持续好几年，但公司却浑然不觉，等到发现的时候已经太晚。
  • 增长团队可以帮助公司保持警觉，不断监测用户行为变化并试验新的增长想法。增长团队既能积极应对同时也能未雨绸缪。
• 不要低估决心的力量：一旦增长团队发现有效的增长手段，就应该最大限度地挖掘它的增长潜力，而不是急着进入下一个战场。下决心取得更大成功可以让你一次又一次地赢得增长。
• 敢于给想象插上翅膀：我们相信增长黑客法远不只是一种商业战略，甚至也不是一个持续过程。它是一种哲学、一种思维方式、而且它能被任何规模的任何公司和团队采用。

产品增长分为3个阶段： （1）产品和市场匹配（Product / Market Fit , PMF） 匹配意味着用户认为产品是不可或缺的，判断的途径之一是问用户「如果你现在不能继续使用这个产品了，你会有怎样的感受？」回答“非常失望”的用户就是忠诚用户，如果比例超过 40%就意味着产品达到了 PMF 状态，这个时候就非常适合做增长。 （2）优化价值传递 这个阶段需要了解的问题包括： - 谁认为我们的产品有价值？ - 他们为什么认为我们的产品有价值？ - 他们是怎样使用我们产品的？ - 他们的期望是什么？ - 他们为什么要使用我们的产品？ （3）扩大增长规模 当前，营销渠道的生命周期正在变得越来越短，企业必须提高把握机会的速度。后期的转化率、流失率同样影响最终效果。步骤如下图所示：基于目标，进行现状分析、设计方案、优先级排序、测试等。

在市场环境快速变化的情况下，产品应当是不断发展的，也有很多新产品的推出。因此一个产品要重复经历这些阶段而取得循环上升，或者不同产品线处于不同阶段。根据产品和阶段不同，有些增长方法可以复制，但有些可能无法直接套用，要避免路径依赖阻碍新业务、新产品发展。

太多的报告都像是在呕吐数据，杂乱无章的展示数据，只会让人困惑，我们应该做的是清晰明确的呈现最为重要的指标数据，为此总览图应该只包含与增长杠杆相关的最重要的指标。