内容简介 · · · · · ·
《新品牌的未来》一书颠覆性地提出了“品牌是一种认知效率的结果,品牌创建的过程就是认知效率形成的过程”这个概念,并分为上下两篇对当下新品牌的发展态势进行了系统的梳理。
上篇基于弘章资本多年来对于大消费领域的持续研究,从新品牌涌现的背景,新流量的运营方式,新品牌的打造策略与营销方法等多个角度,结合泡泡玛特、鹰集咖啡、猫王收音机等当下国内极具代表性的新品牌案例,系统分析了新品牌的成长路径。
下篇选取了26 家海内外消费品品牌上市公司作为重点研究案例,主要覆盖了服装、日化、酒水饮料、食品、宠物等板块,梳理出海外品牌成长过程中基础的市场变革因素和品牌发展趋势,并回答了新品牌从哪儿来和到哪儿去的问题。
作者简介 · · · · · ·
翁怡诺
●弘章资本创始合伙人,拥有20年股权投资经验,经历过3轮完整经济周期。长期专注于消费行业,对行业拥有前瞻性洞察,是消费行业公认的行业专家。投资的多家公司已成功在美国、香港地区以及国内A股资本市场上市,为基金创造了丰厚回报。
●担任上海国际股权投资基金协会副秘书长,上市公司家家悦董事,一汽金融集团独立董事,上海百联商投独立董事。
●中国国际金融有限公司(CICC)直接投资部创始团队成员之一,曾担任直接投资部执行总经理。曾任美国私募基金MUS Roosevelt Asia Pacific fund L.P.的投资董事。
●弘章消费基金主导投资了家家悦、蓝月亮、钱大妈,紫燕百味鸡,好享家等大消费项目 。
●曾就读于英国伦敦城市大学,从卡斯商学院取得了金融投资管理硕士学位。
目录 · · · · · ·
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自 序 消费者主权时代的新品牌崛起- ⅫⅠ
上 篇 这是新品牌最好的时代
第1 章 品牌的本质-003
第2 章 新品牌涌现的三大背景-015
第3 章 新流量下的用户运营催生新品牌-033
第4 章 打造新品牌的七大策略-053
第5 章 新品牌的新营销-073
第6 章 新品牌案例研究-085
上篇总结 新流量驱动用户运营成就品牌-119
下 篇 超级品牌企业成长的全球
案例研究
第7 章 日化行业的超级品牌-131
第8 章 服装行业的超级品牌-207
第9 章 饮料行业的超级品牌-269
第10 章 食品行业的超级品牌-339
第11 章 宠物行业的超级品牌-369
下篇总结 海外超级品牌企业成长对新品牌发展的启示-387
后 记 -393
· · · · · · (收起)
原文摘录 · · · · · · ( 全部 )
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品牌的定义有非常多的视角,在消费领域中通常分为两大类:产品品牌和场景品牌(门店或电商App)。比如蓝月亮是产品品牌,而永辉超市则是场景品牌,京东App也是场景品牌。无论是产品品牌还是场景品牌,都属于品牌的范畴,都具有品牌的相关属性,从主要逻辑上看差异并不大。 但是在具体实操中,两者在执行思路和流程方面有较大差异,因为塑造的主体不一样,前者是产品,后者是渠道场景。此外,品牌赋能和信任获得的方式与路径都不相同。 从实操角度来看,品牌的打造主要包括三大核心内容:品牌策略、品牌形象和品牌传播。品牌策略可以细分为:品牌定位、目标消费者、品牌诉求、品牌宣言及Slogan、品牌产品线架构、品牌支持点、品牌功能利益点或情感利益点、品牌调性等。品牌形象一般包括品牌命名与Logo、品牌VI视觉系统、产品形象设计(如包装形象)、店面空间形象设计(包括电商)等。品牌传播一般包括年度传播主题、主视觉KV、品牌视频创意物料(包括TVC)、品牌线上线下促销POSM、传播媒体计划等。 产品品牌与场景品牌在实操中具体的差异也体现在以上三方面。简单来说,产品品牌是消费者直接购买的产品所属的品牌,比如华为手机、可口可乐、阿迪达斯运动鞋、江小白等。产品品牌销售的主体就是产品本身,文化打造也是由产品属性决定的。 场景品牌就是消费者购买产品或服务的场景所属的品牌。场景品牌用一个场所或平台来连接产品与消费者,或服务与消费者。其细分类型有餐饮场景品牌,如外婆家、麦当劳、喜茶、星巴克等;也有零售场景品牌,如盒马鲜生、家乐福、7-ELEVEN等;还有服务品牌,如SPA会所等。场景品牌销售的主体虽然也有产品,但品牌打造涵盖的工作却远大于此。如餐饮品牌麦当劳,销售的主体是美式快餐,但店面环境体验、麦乐送服务也是其品牌打造的主体;盒马鲜生不仅销售货架上的产品,还销售送货上门服务和生鲜现烧的体验。所以场景品牌所涵盖的主体包括产品、服... (查看原文) —— 引自章节:第1 章 品牌的本质-003 -
品牌的崛起往往是流量红利的阶段性结果,新品牌通常借助某一个阶段的流量成长到一定规模。我们观察到新品牌涌现的三大背景:首先是人口结构变化导致的人的行为变化,其次是下沉市场的崛起,最后是社交商业的兴起。 (查看原文) —— 引自章节:第2 章 新品牌涌现的三大背景-015
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订阅关于新品牌的未来的评论:
feed: rss 2.0
0 有用 旅行者一号在哪 2021-04-03 23:41:33
扎实认真,很有启发
2 有用 辰知然 2020-11-16 11:30:04
针对信息时代的商业模式进行了分析。品牌运营总的来说,逻辑都是线上线下+kol+ugc,个性化+人格化+利益化+情感化。
0 有用 Lelandycrain 2024-01-24 23:39:24 广东
后疫情时代,直播电商带来了流量经济,很多新品牌都是昙花一现。
0 有用 Mephisto🦝 2021-12-12 22:09:05
案例很老,都没有一个新消费品牌
5 有用 Debaser 2020-08-17 16:14:07
精华都在前四章