产品管理

01第一章产品管理概述
概述
营销组织
以产品为中心的组织
以市场为中心的组织
以职能为中心的组织
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01第一章产品管理概述
概述
营销组织
以产品为中心的组织
以市场为中心的组织
以职能为中心的组织
销售人员扮演的角色
全球营销对营销组织的意义
产品管理：事实和假象
背景
关键技能
营销计划
不同产业和企业规模间的差异
影响产品管理的一些变化
营销组织的变化
全书概述
营销计划
营销战略
营销活动决策
总结
参考资料
附录 产品经理们答复的样本
02第二章 营销计划
概述
制订计划的过程
制订计划的方法
营销计划的组成
执行摘要
形势分析
营销目标
营销支持方案
计划的其他部分
例子
两个案例分析
能量棒（ca.2002）
个人数字助理（1999年）
总结
参考资料
附录营销计划纲要
03第三章 确定竞争集合
概述
市场竞争的层次
定义
重叠的细分市场
中介媒介的影响
对产品战略的启示
示例
确定竞争者的方法
管理层判断
基于顾客的测量
小结
竞争者的选择
企业竞争
总结
参考资料
04第四章 品类吸引力分析
概述
综合市场因素
品类规模
市场增长
产品生命周期
销售周期
季节性因素
利润
品类因素
新进入者的威胁
购买方的议价能力
供应方的议价能力
品类竞争
替代品的压力
产能
环境分析
技术因素
政治因素
经济因素
管制因素
社会因素
示例
能量棒
个人数字助理
总结
参考资料
05第五章竞争者分析
概述
信息来源
二手信息的来源
原始信息的来源
其他来源
存在道德向题的信息来源
创建产品特征短阵
评价竞争者当前的目标
竞争者目标的确定
评价竞争者的当前战略
营销战略
比较价值链
营销组合
如何评价竞争者的战略
技术战略
差异化优势分析
构思和设计能力
生产能力
营销能力
融资能力
管理能力
如何处理信息
评价竞争者的意愿
预测未来的战略
示例
能量棒
个人数字助理
总结
参考资料
06第六章 顾客分析
概述
我们需要了解的有关顾客的信息
谁购买和使用产品
顾客购买什么以及如何使用
顾客在何处购买
顾客何时购买
顾客如何选择
他们为什么偏好某个产品
他们对营销方案如何反应
他们会（再次）购买产品吗
细分
细分的理想标准
市场细分的方法
示例
能量棒
个人数字助理
摩托车
总结
参考资料
附录6A顾客经济价值（EⅤC）
附录6B潜在类别方法
07第七章市场潜力和销售预测
概述
定义
市场潜力
概述
潜力估计有何用处
信息来源
新产品或增长型产品的潜力
成熟产品的潜力
估计市场和销售潜力的方法
基于分析的估计
地区潜力
销售潜力
销售预测
概述
所需要的准确程度
基于主观判断的方法
基于顾客的方法
销售外推法
基于模型的方法
使用什么方法
用回归模型进行预测
构造回归模型
识别不确定性
非线性关系
市场份额预测
预测完全新产品
示例
能量棒的市场潜力
通过回归分析预测能量棒的销售量
个人数字助理的销售
使用预测
汇总预测结果
达成共识
为什么不利用因特网
总结
参考资料
附录带有季节因素的时间序列回归
08第八章制订产品战略
概述
产品战略的组成要素确定目标
战略方案的选择
提高销售/市场份额
提高盈利性
小结
定位：选择目标顾客
定位：选择竞争者中的目标
定位：核心战略
成本/价格（价值）战略1 237
非价格策略
管理品牌资产
衡量品牌价值
与顾客战略的关系
生命周期下的产品战略
导人期战略
成长期战略
成熟期战略
衰退期战略
小结
示例
奥德瓦拉能量棒
汉兹伯瑞公司
总结
参考资料
09第九章新产品
概述
产品革新
产品线延伸
增加一个产品品种
减少一个产品品种
产生新产品的创意
测试微小革新产品
概念测试
产品测试
市场测试
准市场测试
预测
品牌延伸
真正的新产品
获得真正新产品的创意
评估真正的新产品
采用和扩展
预测真正的新产品
小结
案例
总结
参考资料
附录9A概念测试格式样本
附录9B辨别和偏好评估
10第十章定价决策
概述
营销战略在定价中的作用
衡量感知价值和价格
感知价值>价格>可变成本
价格>感知价值>可变成本
价格>可变成本>感知价值
测量顾客价值
计算使用价值
定价实验
利用价格门槛
金额度量量表
利用感知价值的概念
定价的心理因素
参考价格
价格和感知质量的关系
价格的奇数结尾效应
竞争和定价
竞争者的成本
历史定价行为
公司自身成本的作用
决定价值一成本差异的获取范围：定价目标
渗透定价
销售/投资回报率定价
追求稳定性的定价
撇脂定价
竞争定价
影响价格的其他因素
产品生命周期阶段
品类的状况
一些具体的定价技巧
产品线定价
价格捆绑
互补定价
价值定价
天天低价定价法
隐蔽的价格提高
价格歧视
二级市场折扣
定期折扣
拍卖
道德问题
总结
参考资料
11第十一章广告决策
概述
目标受众
设定广告目标
以顾客为中心的目标
暴露导向的目标
具体目标
设定广告预算
目标和任务法
销售额百分比
竞争对抗法
可承担法
实验法
决策计算法
小结
评估广告文案：基于实验室的测量方法
真实环境测量法
媒体选择
地点选择
环境适宜程度
时间选择
其他考虑因素
评估广告效果
跟踪研究法
历史销售和广告法
实验法
将目标与增量贡献联系
评估广告预算
总结
参考资料
12第十二章促销
概述
促销目标
最终顾客促销
交易性促销
促销预算
概述
总体广告和促销预算
在广告和促销间分配资金
最终顾客促销
基于产品的促销
基于价格的促销
交易性促销
评估顾客促销
概述/375.
短期评估
长期影响
竞争反应
对于促销影响的研究结果
测试市场
评估交易性促销
零售商的视角
总结
参考资料
13第十三章渠道管理
概述
渠道选择
直接与间接渠道
间接渠道
代理人
批发商
零售商
渠道成员作为增值中间商
混合渠道
小结
案例
间接渠道管理
契约/法律条款
自我利益
人际接触
渠道关系中的权力
渠道安排
监控各渠道的盈利性
直接渠道
作为一种渠道的因特网
商业展销会
直接营销
直接营销过程
直接营销方法
电话营销
直接邮件
电子邮件
隐私问题
总结
参考资料
14第十四章顾客关系管理
概述
忠诚经济学
获得成本
基本利润
收益增长
运营成本
推荐
价格溢价
顾客关系管理的框架
创建数据库
分析数据库
顾客选择
瞄准顾客
关系营销计划
顾客满意
顾客服务
忠诚计划
大规模定制
社区建设
其他观点
隐私问题
测量
总结
参考资料
15第十五章产品管理的财务分析
概述
销售分析
概述
销售分析的价值
障碍
盈利能力分析
传统的产品盈利会计
其他会计体系
贡献导向的体系
运用边际贡献率
固定成本
实施控制的战略框架
价格一数量分解
渗透一市场规模分解
小结
资本预算
概述
基础知识
总结
参考资料
16第十六章营销度量指标
概述
营销度量指标的框架
需要测量什么
基于顾客的度量指标
产品一市场度量指标
财务度量指标
营销组合的度量指标
网络的度量指标
总结
参考资料
附录A衡量顾客价值
示例
价值的驱动力
人名索引
主题索引
译后记
· · · · · · (收起)