第五章 “她把整个买卖都拱手送人了！” / 065

    我们并不是第一家提供小样的公司，多年来丽思查尔斯一直都在送小样。1934年，《迪凯特每日评论》中就有这样的描述：“每位购买丽思查尔斯化妆品的顾客都将得到一盒专门为她配制的散粉。”这一策略在7年后仍然很有效，《辛辛那提问询报》在“航空公司庆祝5年内无死亡记录”那一页上刊登了一则广告：“免费赠送！满满一大盒丽思查尔斯散粉！本周内有效！购买任何产品，均可获赠。”
然而，母亲的宣传方式比传统的“购物即可获赠小样”更为激进，就    算不买任何雅诗兰黛的产品，我们也送小样！
    我的父母把赌注押在了这个大胆的营销策略上，他们拿出仅有的5万美元预算，生产出大量小样，分发到各个城市的专柜（活动规模之大，前所未有。）然后，他们要来了所有开设雅诗兰黛专柜的高端商场的会员名单，并给名单上的每位女士都寄了一份通知，邀请她们来专柜免费领取散粉。
    这些散粉可都是顶呱呱的货色，是真正的优质产品。母亲的经营理念是，一定要尽最大努力给顾客留下最好的印象。这可不是其他厂商提供的那些小家子气的廉价产品。想想看，这样的好东西，专柜竟然连续免费供应60天，这真是太大方了！
    随着雅诗兰黛商业版图的拓展，我们每把专柜开到一家新商场，都会说服商场负责人给其会员寄明信片、发广告一由商场支付邮费。广告明信片上写着：“女士，您是我们最尊贵的客人，欢迎光临雅诗兰黛专柜，出示此明信片即可获赠免费礼物。”用这种方式分发小样是最直接、最人性化的，比通过广播或报纸广告提供免费礼物要来得更高明，这个营销策略取得了巨大的成功。
    起初，与我们合作的商场并不想配合我们的活动，因为没有人想花钱然而，一旦他们同意尝试，热切的购物者便蜂拥而至，这些购物者先到雅诗兰黛专柜领取小样，再像潮水一般席卷整个商场，这使得商场的销售额增长超过了100%。
    就连我们的竞争对手也很喜欢我们的策略，尽管他们的出发点不同。
    “她会破产的。”丽思查尔斯的一位主管在观察雅诗兰黛的免费小样者销策略时嘲笑说，“她把整个买卖都免费送人了！”
    然而很快他们也开始赠送小样。母亲指出：“丽思查尔斯送的是瑕疵品，卖不出的口红、滞销的过期面霜和上一年留下的失败产品。他们试图把那些无用的垃圾甩锅给顾客。要我说，这可真是白费力气。如果你送的是你最差的产品，就算是免费的，你也别指望顾客回头买你的产品。”
    送完散粉小样后，雅诗兰黛又开始送袖珍口红和小号粉饼。我们持续供应最新产品，而且送得落落大方。赠送小样给我们创造了“高频率接触潜在顾客”的机会，它不但刺激了顾客消费的热情，提高了现有顾客群体的忠诚度，还带来了大批新顾客。
    后来，免费赠送小样的营销策略日渐式微，母亲又想出了一个绝妙的新主意：“我们可以说，你必须买点什么才能得到这份礼物。”这就是我们“有奖购物”促销策略的开始。
回想起来，如果当初有人介绍给我父母一家可以用5万美元做推广的小广告公司，那我们今天说不定连饭都没的吃了。
这些疯狂的想法都源于一个新公司拮据的财务状况。如果想要与大公司竞争，就只能源源不断地提供新想法，而母亲的想法改变了整个行业。不到10年，大部分美妆公司都开始效仿我们，定期发放小样和礼品，好吸引顾客光顾自己的专柜。这是这个行业首次“追随雅诗兰黛的步伐”。
但这绝不是最后一次。