对比效应

对照效应，contract，以作者更形象的说法，找托。在对比中，一些本来不被青睐的产品由于其所在环境的不同，影响了人们对它的评价。在“找托”这个戏谑之说里，我们更能发现对照效应之作用。无论是“啤酒实验“还是”《经济学人》实验，被试的选择都会在对比中产生，即所谓货比三家之意。在加入更不具性价比的产品后，即使原来不堪的产品也变得吸引人了（即使它不是最优选择）。
在此，我们发现什么呢？
对理性人假设的推翻。一个理性的人，不可能因为一个不具性价比产品的介入改变他的理性分析。在完全的数学计算中，黑白分明，如果不加入个人喜好这个难以量化的变量。事实上，运用无偏好曲线，经济学家也试图将个人情感量化，至少他们部分是成功的，至少序数的表达是有效的。我们的逻辑于是滑向了有限的理性。人的理想在多大程度上是可以持续的呢？理性因为什么离我们而去呢？是因为任务的复杂导致理性功能的丧失吗？显然不是，不仅因为实验的任务足够简单，更因为在这样的语境里，理性不是“被失去”的，而是“功能有限”的。讨论功能有限的理性是没有意义的。人的智力处于不断发展之中。今天智商100的人，显然要比100年前的中位数人聪明得多。然而，人的行为具有持续性，或者说，一种滞后性。其中的证据之一是，今天我们研究人类行为的时候，对于我们远祖黑猩猩的观察往往能为我们的理论提供令人满意的帮助。行为在多大程度上具有持续性，以行为主义甚至进化论的观点看，由环境选择决定。这种决定被无意识所反映，成为一种固定的行为模式。
背景区辨性。实验不得不让人联想到背景的作用。同样的语言在不同的语境中肯能呈现不同的含义，同样的记忆在不同的记忆组合中可能被区别地加工和重构，同样的商品，身处的背景发生变化，人对它的认知评价也有所不同。在社会的大背景里，一种认知的观点可以得到借鉴：格式塔心理学认为，知觉的组织过程有特定的规律，相异律，共同命运律等等。本质上，一种整体的观点是被强调的。所谓“整体大于部分之和”，部分的存在依托于整体的状态，我们对于部分从来不是元素化地看待。在辨识中，联系无处不在。因此，部分永远是整体的部分，是自带BGM的主角。
差别化竞争。创造一款不同的产品，要比改变市场的存在相对容易（当然，宇宙无敌大工行置之一笑）。这款产品将会形成区辨性，通俗地说，就是吸引眼球。人的知觉存在两种模式，目标驱动型和刺激捕获型。一款明星产品可能成为竞相追逐的目标，而新入者更加依靠刺激（例外是存在的。Apple Watch作为新品从诞生甚至没诞生之日起就是一种目标，这与创造它的公司有关。但当我们将观察的距离拉远时，这一目标的关注更加聚焦于苹果公司而不是苹果手表。也就是说，苹果手表（作为一款平庸的产品，我认为），获得关注的本质使它的背景（格式塔），而不是它作为单独的元素。证据么，假如明天苹果发布了一款拖拉机，大概同样具有高关注）。有时候，我们可以创造不同的微观背景，在精心布置的环境里形成区辫性。文中介绍了一个面包机的例子。这是一种极端的情况。该背景的创造可能是依托于几乎空白的产品领域，或者极强的公司影响力。为了清空前一款产品的库存，发布一款更不具性价比的垃圾产品，这无异于玩火。一个对公司自身影响力的错误预估将使公司陷入深渊，实现市场的预言。现在，Amazon公司似乎在实践这一策略。新推出的Kindle Oasis并不是一款划时代的产品。它更轻、更薄。So what？如果屏幕技术没有改进，它无非就是一台豪华版的Voyage，一台超级豪华版的Paperwhite。假如我们采用对比效应的思路，Oasis使得原先被抱怨昂贵的Voyage变得超具性价比。